(Movistar+) En busca de la medición correcta

Mercedes Blánquez y José Manuel Úbeda-Portugués, responsables de negocio y capacidad de publicidad, y de audiencia e investigación de contenidos de Movistar+, respectivamente.

Mercedes Blánquez y José Manuel Úbeda-Portugués, responsables de negocio y capacidad de publicidad, y de audiencia e investigación de contenidos de Movistar+, respectivamente.

Mercedes Blánquez y Manuel Úbeda-Portugués, responsables de desarrollo de negocio y capacidad de publicidad y de audiencia e investigación de contenidos de Movistar+, respectivamente, hablan en esta entrevista sobre una  de las principales dolencias que arrastra su sector: la falta de medición de las nuevas  formas de consumo televisivo. Esperan, no obstante, encontrar una cura en la próxima edición de AedemoTV.

-En una  época de  descenso de  consumo  televisivo, la TV de  pago parece atraer a un  mayor número de  espectadores. ¿A qué  es debido?

José Manuel Úbeda-Portugués: Si miramos seis años  atrás, seguramente el número de minutos de visionado ha descendido un 30%, en algunos targets, y en el único grupo que  se mantiene es en el de los mayores de 65 años; pero la realidad no es esa. Es absurdo plantearse que en 2020 se ve menos televisión que lo que  se veía en 2014. De hecho, no se ve menos, se ve más.

Lo que  ha ocurrido en el sector es que  ha habido un  cambio de hábitos en  el consumidor  y una  disrupción tecnológica a los que  el sistema de medición no se ha adaptado. Además, coincide precisamente con la aparición de un  usuario más  joven, que  es el que  más  está abandonando esa televisión tradicional.

El gran  problema que tenemos nosotros, la televisión de pago  y todo lo que no es considerado televisión lineal  o televisión estándar, es que  no estamos medidos por  el sistema que maneja la industria. O, como  le ocurre a Movistar+, que  estamos mal medidos. El sistema tradicional, el de la televisión lineal, se mide  y se mide  bien, pero han  aparecido nuevas tecnologías que  no se están registrando y eso afecta tanto a la televisión de pago  como  a los nuevos players que entran en el mercado. En nuestro caso,  se mide  mal porque los referenciales son incorrectos; no se mide  el vídeo  bajo demanda ni tampoco en los dispositivos.

-¿Cómo  está  intentando Movistar+ conseguir esa medición correcta?

Mercedes Blánquez: Para  dar  valor a estos datos – aquellos que  no se miden pero que  nosotros sí tenemos en el mercado para los anunciantes-, pusimos en marcha un proyecto, subvencionado por  nosotros pero ejecutado por Kantar Media,  en el que  un  externo auditaba los datos reales de audiencia, los datos que  no se reflejaban en el panel tradicional, porque al anunciante le tienes que  dar  un dato  auditado por  un tercero. Así hemos podido contrarrestar el hecho de que  el sistema tradicional no nos midiera bien  y destacar el dato  real de nuestra audiencia, que  es bastante más  grande que  lo que  apuntaba la medición estándar.

-En este sentido, ¿convendría que  también existiera una  igualdad por  parte de todos los  players de  estas otras formas de televisión no  lineal a la hora  de  aportar datos?

J.M. U-P.: Nosotros somos de la opinión de que  la industria ha de reflexionar sobre el concepto de televisión. Sobre  qué  es lo que  se considera televisión. No puede ser que  la medición en 2020 sea exactamente igual a la de hace 15 o 20 años. Los espectadores han  cambiado, la tecnología ha cambiado y han  cambiado también  los hábitos de consumo. Hay que  tender a una  medición justa, si lo que  se desea es medir cuál es la realidad del consumo televisivo.

-¿La publicidad programática ha llegado a Movistar+?

M.B.: Todavía no estamos haciendo publicidad  programática en televisión, entendida en un sentido ortodoxo. Pero  sí que, aprovechando que  estamos dentro de un entorno digital, ofrecemos formatos más  parecidos al mundo online que  a la televisión lineal.  Por ejemplo, el spot de contenidos bajo demanda o destacados en la interfaz y en los menús principales de la plataforma. En ese sentido, cuando hablamos de formatos más  digitales, también incluimos las capacidades del data.

Como plataforma de pago con oferta publicitaria estamos a medio camino entre el mundo digital  y el mundo offline y eso trae consigo desafíos importantes, pero también ventajas. Ahora mismo, nos  hallamos en la transformación  de la publicidad en un  entorno nuevo, y eso es parte del reto que  tenemos.

-¿Les afecta entonces la decisión de Google  de retirar las cookies de terceros en  dos años?

M.B.: No. En nuestro ecosistema somos una televisión digital, basada en IP, pero no trabajamos con cookies. Tenemos a un telespectador  que  es también cliente, y es uno  que  conocemos  muy  bien  porque tenemos su historial de  consumo en  el hogar. Es decir, no  es un cliente al que  tengamos que  identificar con una cookie y, por  lo tanto, no nos vemos afectados por  esa problemática que  existe  en el sector.

-¿Cómo sacan provecho de la doble pantalla?

J.M. U-P.: Las redes sociales nos permiten, por  un  lado,  ser  un  escaparate para mostrar parte de nuestros contenidos y, por el otro, dinamizar determinados colectivos o contenidos, como  por ejemplo el baloncesto, que  tienen un nivel social altísimo.

M.B.: Al final para la compañía, las redes sociales también son parte de la comunidad Movistar. Es el espacio donde se genera conversación alrededor de nuestros espacios y don- de se realiza esa dinamización con  la idea  de que  los clientes vean  también contenidos en la plataforma. Pero  además que  tengan una  actividad propia y específica en social media.  En ese sentido, se hacen contenidos transmedia, que  se distribuyen en la plataforma y en redes sociales. Forma parte de la estrategia de distribución de la compañía.

J.M.U-P.: Son muy  importantes, sobre todo para determinados contenidos. Como  por ejemplo la serie  Stan,  que  la puedes ver a través de la web  que  hemos generado para ello, pero que  también se puede seguir a través de la plataforma porque se dirige  a un público específico  al se puede llegar mejor en este canal.

-En un  año  en  el que  se espera que  haya mayor competitividad entre las  plataformas  OTT, ¿qué  papel tiene para  Movistar+ la producción de contenidos propios?

J.M.U-P.: Competencia siempre ha habido. HBO tiene ahora su propia plataforma OT T, pero lleva produciendo contenido desde hace muchísimo tiempo, y gran  parte del mismo lo tenemos todos.

Telefónica, desde hace  unos años, ha realizado  una alta inversión para posicionarse como productor de contenidos propios, pero desde la óptica de la exclusividad. Son producciones que  están siendo muy  valoradas en el mercado – contamos, de hecho, con  premios Ondas y tenemos las mejores series que  se han  hecho en España en los últimos años-.  Sobre  todo, lo que  buscamos es dar  a nuestros clientes elementos diferenciales y únicos que  no pueden ver en ningún otro  lugar.  Casi toda  nuestra producción original va a todos los clientes, y para nosotros, esto  es un elemento de exclusividad y de diferenciación del resto.

-¿Qué esperáis encontrar en esta  edición de AedemoTV?

M.B.: Nos gustaría encontrar una  actitud de reflexión por  parte de la industria y también la certeza de que  algo ha cambiado y la convicción de que  tenemos que  avanzar como  sector.

J.M.U -P. : Seguramente, como en  otros años, habrá una  reflexión sobre el concepto televisión y el data. Pero, efectivamente, lo que nos gustaría encontrar es un consenso por  parte de la industria para medir bien  la televisión, y hacerlo desde una  óptica que  sea justa  para todos.

TEXTO PILAR CHACÓN

FOTOS MIRIAM BARROSO

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