Los resultados ascendentes obtenidos durante el primer trimestre por Google y Facebook evidenciaban un buen comienzo de año para los gigantes de la publicidad digital. Sin embargo, ambas compañías ya prevén un descenso de ingresos y beneficios en sintonía con la bajada de inversión publicitaria prevista en sus plataformas a consecuencia del COVID-19.
Las previsiones de los inversores reflejaban para el primer trimestre de Alphabet, matriz de Google, ingresos por valor de 40.760 millones de dólares. Una estimación que, sin embargo, ha resultado mayor. La facturación de la multinacional ha alcanzado los 41.159 millones, un 13% más de ingresos que lo obtenido en el mismo periodo de 2019. El beneficio también ha resultado más elevado que el pasado año: 6.836 millones de dólares, un crecimiento del 2,6%.
Por categorías de negocio, los anuncios en el buscador han contribuido con 24.502 millones, un 8,6% más respecto a lo percibido en 2019. Y las campañas publicitarias en Youtube, con 4.038 millones de dólares, un 33,4% más que en el primer trimestre del pasado año.
Aun así, desde la compañía ya prevén un comportamiento distinto en el segundo trimestre, sirviendo de anticipo lo experimentado en marzo. Según ha explicado Ruth Porat, ‘chief financial officer’ de Alphabet, “el desempeño fue sólido durante los primeros dos meses del trimestre, pero luego, en marzo, experimentamos una significativa ralentización de los ingresos publicitarios”. Sobre todo, en el sector ‘Travel’, un negocio en el que anunciantes como Tripadvisor, Expedia y Booking Holdings, suelen invertir más de 1.000 millones de dólares al año en anuncios de Google.
Facebook también en verde
En una situación similar se encuentra Facebook. La firma que dirige Mark Zuckerberg ha presentado los resultados de su primer trimestre, mostrando datos en verde. Los ingresos publicitarios de la red social se han incrementado un 17% hasta alcanzar los 17.440 millones de dólares. De nuevo, y al igual que en Alphabet, superando las expectativas de los inversores.
Coincide también con el buscador cuando anticipa un comportamiento descendente para el segundo trimestre, aunque sobre lo que ocurrirá en abril, mayo y junio, la red social ha preferido no realizar previsiones. Eso sí. Ha informado de una caída de los ingresos publicitarios en las tres últimas semanas del primer trimestre, debida a una menor demanda, pero también a unos precios publicitarios más bajos.
Muestra de este último caso, los datos arrojados en los resultados de enero, febrero y marzo, donde el número total de impresiones servidas fue un 39% más elevado que en el primer trimestre de 2019, con un precio por cada anuncio servido, sin embargo, un 16% menor.
“El impacto [del coronavirus] en nuestro negocio ha sido significativo, y me preocupa que esta crisis sanitaria, y por tanto, una recesión económica, dure más tiempo de lo que la gente anticipa”, declaró Zuckerberg a los inversores.
Contradicción compartida
Además de los resultados ascendentes obtenidos durante el primer trimestre, Google y Facebook han coincidido, de igual modo, en el número creciente de usuarios que emplean sus plataformas y que, sin embargo, no logran rentabilizar.
La firma que dirige Sundar Pichai ha presenciado cómo en Youtube Premium crecía el número de suscriptores conforme avanzaba la pandemia. Su división de ‘hardware’ conseguía más ingresos gracias a un mayor número de ventas en portátiles y equipos inteligentes para el hogar, y en Google Cloud, cómo aumentaba el número de suscriptores y el consumo de datos.
Un crecimiento que, sin embargo, no logrará contrarrestar los descensos de inversión publicitaria que se prevé para el segundo trimestre, y que resultan el negocio principal de la compañía. De ahí que la responsable financiera de Alphabet anunciara un plan de reducción de costes, poniendo el foco en la partida destinada a marketing y descartando nuevas contrataciones.
En el caso de Facebook, el número de usuarios activos de la red social ha crecido un 11%, logrando una audiencia activa de 1.730 millones de personas. Un crecimiento que también ha visto la compañía en Instagram, Messenger y WhatsApp, que alcanzan una audiencia activa diaria total de 2.360 millones de usuarios (+12%). La menor demanda de anunciantes y, por ende, una menor presencia de campañas y un CPM más económico apenas lograrán rentabilizar estos incrementos.
—
Más noticias sobre publicidad digital:
