El mito de que en redes sociales no se vende lo derriban marcas como P D Paola_, One Oak o La Frikilería. Enseñas que reúnen un gran número de seguidores e interacciones y que otorgan a las plataformas sociales una atribución en la venta más alta de lo que muestra Analytics.
Las redes sociales se han convertido en uno de los espacios que mejor han sabido atraer a los usuarios. El 85% de los españoles son usuarios habituales, según refleja el último Estudio Anual de Redes Sociales de IAB España. El equivalente a más de 25 millones de usuarios.
En este ecosistema las marcas han sabido hacerse un hueco. No solo las emplean como un medio para aproximarse a potenciales clientes e iniciar una relación con los mismos, sino también como un canal de venta más. Un 79% de las compañías presentes en redes sociales dirigen su estrategia de social media a la venta, mientras que el 56% las emplean como canal de atención al cliente, y un 51% para generar notoriedad.
La función de venta de plataformas como Facebook o Instagram es una de las tendencias digitales que también destacan desde Carat. En su informe Trends 2019: Digital Grows Up, la agencia subraya el hecho de que, en el corto plazo, las compras se volverán más sociales, convirtiendo a los influencers no solo en prescriptores de marca, también, en los mejores comerciales. Ponen como ejemplo a Snapchat, que posibilita a las marcas comercializar sus productos a través de filtros de realidad aumentada o a WeChat, el servicio de mensajería chino, que dispone de los datos de pago de más de 200 millones de personas.
Potencial de venta
Lo cierto es que no es necesario viajar al futuro para detectar el potencial de venta de las redes sociales. Existen compañías que comenzaron su andadura comercial en estas plataformas y son la prueba viviente de que las redes sociales venden. Es el caso de P D Paola, una joyería fundada en 2014 por los hermanos Paola y Humbert Sasplugas, que empezaron a comercializar sus joyas por Instagram, antes incluso de inaugurar su tienda online. «Para nosotros era una forma de explicar una historia, un mundo. Intentamos crear contenido de calidad que sea fiel a nuestros valores y la plataforma nos brindaba la oportunidad para ello», explica a IPMARK Paola Sasplugas.
Con más de 313.000 seguidores en el momento de escribir estas líneas, sus publicaciones obtienen una media de 2.000 interacciones, alcanzando en alguna que otra los 5.000 me gusta. La firma no revela el porcentaje de ventas atribuidas al canal, aunque aseguran que «una parte muy importante todavía proviene de las redes sociales». Entre las claves de su éxito, Sasplugas cita la creación de un vínculo entre los seguidores y la marca, buscar el tono de comunicación adecuado y mostrar contenido de calidad y de interés. Además de «no dejar nunca de escuchar».
Importancia de la conexión
La búsqueda de ese vínculo fue también uno de los objetivos que persiguieron los hermanos Íñiguez cuando crearon One Oak. La marca de relojes de madera, gorras de madera y corcho y mochilas de plástico reciclado enfatiza en sus perfiles sociales -Facebook, Twitter e Instagram- el impacto positivo para el planeta que tiene la adquisición de alguno de sus artículos. Según explica a esta revista Guillermo Íñiguez, cofundador de la compañía, por la compra de un producto el usuario decide dónde plantar el árbol que llevará su nombre. «Eso hace que el impacto de la compra sea positivo para el medio ambiente y genera una conexión emocional con los clientes a través de la sostenibilidad«.
Instagram es el canal donde más seguidores e interacciones recluta la firma de moda. Su perfil reúne 61.800 seguidores y un volumen de interacciones de entre 500 y 1.000 «me gusta», a veces superando los 1.500. ¿El secreto para lograr tanta interacción con sus publicaciones? «Primero es entender lo que la gente busca en Instagram. Creo que es un error intentar vender de una manera directa, al final la gente lo que busca es entretenimiento, y en nuestro caso, es una mezcla entre entretenimiento e información y siempre conectado con lo que hacemos, que es la sostenibilidad», subraya Íñiguez.
Precisamente, evocar sensaciones resulta clave para despertar el deseo de compra entre los usuarios de redes sociales, tal y como señala Álvaro Gómez, country manager de Elogia. «Las redes sociales funcionan porque llegan a un público que está esperando descubrir algo nuevo. Algo que les entusiasme, que les motive o que les haga sentir mejor», destaca. Y ese algo puede proceder de la publicación de un influencer, de un amigo o de una marca. «Si consigues ligar tu producto a una de esas sensaciones que el usuario quiere experimentar cuando conecta con las redes sociales, se convierte en un producto ganador«.
Convertirse en influencer
Sorpresa y fascinación es lo que parecen sentir los seguidores de La Frikileria cuando descubren la última novedad que ha llegado a la pequeña tienda de Logroño especializada en artículos de merchandising de películas, series y videojuegos. Beatriz Álvarez, su propietaria, es la encargada de subir a Facebook, Twitter e Instagram una foto o un vídeo con todas las novedades que llegan al establecimiento, tal y como lo haría una influencer. La empresa también posee una tienda online, aunque ésta apareció más bien como una necesidad, ante la gran cantidad de pedidos que la compañía empezó a recibir desde Facebook en 2014, año en el que fundaron la empresa.
Con una audiencia de 271.791 seguidores en Facebook, 71.700 en Twitter y 106.000 en Instagram y publicaciones que, en ocasiones superan los 5.000 likes, para la firma su éxito en social selling radica en la naturalidad con la que Beatriz muestra los productos y la cercanía en el trato. «Esto es como una tienda de barrio, pero con una audiencia muy grande. Aquí se contesta a todo el mundo que escribe en Facebook, Instagram o Twitter… como si entrasen a la tienda física», explica a IPMARK Alberto Álvarez, responsable de marketing.
Precisamente, los influencers forman parte de los perfiles emprendedores que copan las redes sociales. La marca de moda Tipi Tent aprovechó el éxito en Instagram de María Pombo, para que ésta y su hermana fundaran la compañía. Alexandra Pereira (@lovelypepa) comercializa diseños de moda propios. Mismo caso para Rocío Osorno y Paula Ordovás (@ypeeptoeshop).
Aunque no siempre contar con una gran audiencia augura un triunfo en la aventura empresarial. Así ha ocurrido recientemente con la instagrammer estadounidense Arianna Renee (@arii), que no consiguió vender el mínimo de 36 camisetas que exigía la compañía fabricante para lanzar su marca de ropa. Un fracaso que, de acuerdo con el responsable de Elogia, responde a un problema de foco. «Tal vez lo que esperaban sus seguidores no era una compra. Siguen a la influencer porque les gusta saber su contenido, y no necesariamente ver el contenido significa tanta fidelidad como para hacer una compra«.
Hacia una mejor atribución
Preguntados acerca de la atribución que otorgan a las redes sociales en su estrategia de ventas, tanto desde One Oak como desde La Frikilería estiman el papel relevante que po seen sus perfiles sociales, más allá de la porción pequeña que muestra la analítica, e intuyen que parte del tráfico directo hacia la web pro cede de las publicaciones vistas en redes socia les. En esa atribución podría servir de ayuda Checkout on Instagram, la funcionalidad en fase de pruebas de la red social que permite a los usuarios realizar una compra sin pasar por la tienda online de la marca. Una novedad en la plataforma que, para Gómez, evidenciaría su potencial comercial.
La llegada de Libra en 2020, la criptomoneda de Facebook que posibilitará a los usuarios comprar y enviar dinero a través de WhatsApp y Messenger, también potenciará el papel de venta de los medios sociales. «Las redes sociales buscan atrapar todo el camino de compra para asegurarse que se produce la venta», señala Gómez. Una senda que, de acuerdo con el experto, tomarán el resto de canales verticales.
Texto: Pilar Chacón.
