Crece la inversión en marketing de influencers… con el microinfluencer como estrella

De todos los medios sociales susceptibles de soportar campañas de marketing de influencia, Instagram es, sin duda, el que está más de moda.

De todos los medios sociales susceptibles de soportar campañas de marketing de influencia, Instagram es la red favorita.

Las previsiones para el marketing de influencers son más que halagüeñas. Según la Asociación Española de Anunciantes, las marcas españolas dedicarán un 10,5% de su presupuesto digital a las campañas con influencers, alcanzando una importante inversión en 2019. De todos los medios sociales susceptibles de soportar campañas de marketing de influencia, Instagram es, sin duda, el que está más de moda.

El impulso llegó tras la aparición de los stories, gracias a que se trata de un formato de vídeo de más rápido consumo, lo que le hace ser mejor aceptado por los consumidores de fast content. Eso, sumado a otros esfuerzos de Facebook por perfeccionar Instagram, como son la mejora de la experiencia de usuario o la lucha contra el fraude.

Precisamente el fraude existente en influencer marketing desborda toda estadística: de cada tres euros que se invierten en campañas con influencers en España se pierde uno a causa de los vendedores de humo: autoproclamados influencers que falsean datos para intentar parecer lo que no son. Y las marcas caen. Caen porque no es fácil detectar el fraude. Seguidores falsos, de baja calidad, número de likes hinchados o cifras de engagement inauditas para el ROI que realmente se desprende de la acción.

Anunciantes y agencias deben prestar más atención para estar seguros de con quién se enfrentan. Los especialistas en marketing de influencia ya tienen su manera de detectar perfiles o conductas fraudulentas, pero la conducta más efectiva es no dejarse obnubilar por el número de seguidores o likes, sino atender a la calidad de esos seguidores y del propio engagement.

La medición de la efectividad es necesaria, una vez que la campaña está en marcha. La certeza de si ha funcionado o no, no nos la da el número de likes o compartidos, sino disponer de datos reales que nos hablen de conversión. Para ello se ha de determinar a priori cómo se va a medir ese ROI, utilizando el ingenio para idear el modo más acorde a nuestros objetivos y a las características de la propia acción. Por ejemplo, si quisiéramos saber cuántas ventas de un determinado producto nos llegan a través del influencer, bastaría con que éste ofreciera un código descuento a sus seguidores, gracias al cual poder rastrear y confirmar la atribución.

A pesar de que el marketing de influencia está en alza, se está produciendo un cambio de tendencia en cuanto al tipo de influencer que las marcas eligen para promocionarse. Así, los macroinfluencers con cuentas millonarias comienzan a ser dejados de lado, debido a que están perdiendo credibilidad a pasos agigantados: sus excesivas y frívolas colaboraciones con las marcas a precios escandalosos han minado la confianza que sus seguidores tenían en ellos.

Así, la tendencia desde hace ya un par de años es apostar por los microinfluencers, poseedores de comunidades más pequeñas pero auténticas, conformadas por usuarios de calidad. Perfiles especializados, muy de nicho, que recomiendan con naturalidad, se molestan en conocer y valorar el producto y no se endiosan. Este tipo de perfil es mucho más ventajoso, tanto de cara al anunciante, como de cara al consumidor.

Autor: Elena Lostalé, marcom manager de Kanlli.

logo kanlliDescubre los retos y oportunidades del marketing de influencia en el blog de Kanlli.

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