Desde Initiative queremos ir más allá en la comprensión de las decisiones y actitudes del consumidor. Con nuestra herramienta Recode podemos identificar los valores más relevantes para los consumidores en cada categoría y cómo estos influyen en sus decisiones. Gracias a este análisis, diseñamos estrategias de medios basadas en insights culturales que trabajen en el crecimiento del negocio de cada cliente. En esta segunda entrega nos centramos en el ámbito de las finanzas, concretamente en el sector bancario.
Como adelantamos en nuestra primera colaboración con IPMARK, Recode es la herramienta desarrollada desde Initiative para medir qué es lo que las personas valoran en una categoría concreta. Nace de la teoría de los valores básicos de Schwartz, testada en 82 países, y diferencia nueve dimensiones culturales universales (estatus, evolución, afinidad, pertenencia, curiosidad, origen, benevolencia, hedonismo y logro) evaluando su nivel de relevancia para cada individuo.
La confianza y la innovación, los factores clave para el consumidor de banca
La confianza es un factor determinante en la toma de decisiones dentro de la categoría financiera, por lo que valores culturales como benevolence y origin son atributos relevantes para el consumidor. Por ello, un 52% de los encuestados considera que los bancos deben tener un compromiso con la sociedad (benevolence) y un 19% valora que tengan fuertes lazos con la tradición, la historia y el patrimonio («origin»). (Ver gráfico 2).
Drivers de consumo de la categoría financiera
Otro factor muy valorado es la innovación, que medimos a través las dimensiones culturales evolution, hedonism y achievement. Se trataría de la capacidad de las entidades de adaptarse al cambio evolucionando su oferta a las nuevas necesidades del consumidor y creando nuevos productos que les hagan la vida más fácil. Por ello, un 27% elige bancos que destacan por los productos que ofrecen y un 19% valora su capacidad de adaptarse a los cambios.
Diferentes tipos de bancos que dan respuesta a diferentes necesidades
No todos los bancos están dando respuesta a las mismas necesidades. A ojos del consumidor algunos les permiten conectar con ciertos valores en mayor medida que otros.
En este contexto las entidades históricas como CaixaBank y BBVA trabajan en la confianza siendo los que más destacan en las dimensiones culturales ligadas a ella. El banco Santander, al estar muy vinculado a su origen y contar con una buena reputación, también estaría entre las entidades que más destacan por estos valores culturales. (Ver gráfico 3).
Bancos que destacan en las dimensiones culturales asociadas a la confianza
Por otro lado, los bancos más jóvenes como Openbank, Wizink o Evobank conectan en mayor medida con valores que los posicionan como entidades innovadoras y frescas. Siendo capaces de conectar con individuos movidos por el hedonismo que buscan productos flexibles que les ayuden a disfrutar de su vida con comodidad. (Ver gráfico 4).
Bancos que destacan en las dimensiones culturales asociadas a la innovación
Otro fenómeno que llama la atención en el sector bancario es la aparición de nuevos bancos 100% digitales como Revolut, N26 o los “neobancos”, servicios de banca móvil en alianza con bancos tradicionales como BeNext. Esta nueva tipología de oferta se apalanca en la innovación ofreciendo servicios que ayudan a hacer la vida más fácil a un consumidor cada día más digital.
En el contexto en el que nos encontramos, conocer la dimensión cultural y ser capaces de responder a las necesidades del consumidor es clave para poder ofrecer una propuesta de valor a nivel de comunicación, medios y por supuesto, de negocio.
Recode nos permite no solo describir el panorama de mercado atendiendo a los valores culturales dominantes para la categoría, sino también descubrir áreas nicho que pueden ser especialmente relevantes para algunos sectores específicos de la población.
Si quieres conocer más datos sobre el estudio o saber cómo está posicionada tu marca dentro de esta categoría, puedes ponerte en contacto con Cristina Barranco, managing director de Initiative (cristina.barranco@initiative.com).
