La inteligencia artificial ya forma parte del día a día de los directores de comunicación, aunque su avance también ha abierto nuevas inquietudes.
La pérdida de autenticidad, creatividad y el exceso de automatización es la principal preocupación para el 77% de los profesionales consultados, según recoge la tercera edición del informe ‘Principales preocupaciones de los dircom 2026’, elaborado por theGarage.
El estudio muestra que el uso activo de la IA en las estrategias de comunicación ha pasado del 54% al 56% respecto al año anterior. Además, un 40% asegura que todavía se encuentra en fase de exploración, mientras que solo un 4% afirma que no la utiliza actualmente.
Entre quienes ya han incorporado estas herramientas, el 65% considera que son un apoyo relevante para mejorar la productividad, especialmente en la generación de contenidos, la adaptación de formatos, la elaboración de resúmenes o el apoyo en sesiones de brainstorming. Por su parte, un 17% asegura haber integrado la IA de forma completa en sus flujos de trabajo, aplicándola en tareas como el análisis predictivo de datos, la automatización de procesos o la personalización de campañas.
Junto a la preocupación por la pérdida de autenticidad, los responsables de comunicación también mencionan la privacidad y la seguridad de los datos corporativos, señalada por el 44% de los encuestados. La falta de formación y capacidades internas para adaptarse a estas herramientas preocupa al 37%, mientras que un 28% apunta a la ausencia de regulación ética y gobernanza corporativa.
Tándem dircom-agencia
El informe también analiza cómo evoluciona la relación entre agencias y directores de comunicación. El 86% de los encuestados trabaja actualmente con consultoras de comunicación, frente al 77% registrado en 2025. Además, el 38% ha incrementado su presupuesto destinado a comunicación y solo un 8% lo ha reducido.
A la hora de valorar una agencia, los responsables de comunicación priorizan el enfoque estratégico de las propuestas, aspecto mencionado por el 65% de los participantes. También destacan la creatividad de las ideas y la afinidad con el equipo de la agencia.
Precisamente, los aspectos que más demandan mejorar en las consultoras son enfoques más estratégicos, citado por el 70%, una mayor proactividad y más creatividad. También reclaman una mejor medición del retorno de la inversión y un mayor nivel de seniority en los equipos.
Pese al avance de la inteligencia artificial, el 70% asegura que no se plantearía sustituir a su agencia por herramientas de IA. Un 23% admite que podría considerarlo en función de cómo evolucione la tecnología y solo un 7% afirma que sí haría ese cambio. Entre quienes contemplan reemplazar determinadas tareas, la principal razón es la optimización de procesos, seguida de la posibilidad de destinar el presupuesto a otras acciones de comunicación.
Sube innovación, baja RSC
En cuanto a las estrategias de comunicación, la innovación es el tema que más protagonismo ha ganado este año y ya está presente en el 63% de las estrategias analizadas. Por el contrario, asuntos como la RSC, la diversidad y la sostenibilidad continúan perdiendo peso.
Los responsables de comunicación consideran que muchos de estos temas ya se han integrado de forma orgánica en la cultura corporativa o han pasado a estar vinculados principalmente al cumplimiento normativo y al reporte financiero. También apuntan a la polarización social y política como uno de los factores que influye en mantener posiciones más discretas sobre estas cuestiones.
Podcasts e influencers orgánicos
Respecto a los canales de comunicación, los podcasts y el streaming se han convertido en la opción preferida para casi el 80% de los dircom, superando a los medios tradicionales, elegidos por el 72%. LinkedIn ocupa la tercera posición, con un 68%.
El estudio también refleja la preferencia por los influencers orgánicos frente a los perfiles de pago. El 75% considera que las audiencias penalizan la falta de autenticidad y perciben una saturación de contenido patrocinado.
Por otro lado, el reto principal para los departamentos de comunicación continúa siendo la medición del impacto y el conocimiento del ROI, preocupación compartida por más del 53% de los participantes. También destacan la integración de nuevos formatos, la necesidad de conectar con nuevas audiencias y la búsqueda de enfoques más creativos e innovadores.
Según el informe, el 74% de los equipos de comunicación ya está integrado dentro de las áreas de marketing, frente al 61% registrado en 2025.
