Eroski ha ampliado su apuesta por el retail media en el punto de venta con el despliegue de nueva infraestructura publicitaria digital en 38 establecimientos. La iniciativa, desarrollada mediante un proceso de cocreación con fabricantes, forma parte de un modelo que combina datos sobre los hábitos de compra de los consumidores con la planificación y medición de campañas publicitarias.
Los nuevos soportes se han instalado en supermercados de proximidad, supermercados de atracción e hipermercados y se integran en una red de más de 400 pantallas digitales, que incluye las ya existentes en otros establecimientos de la cadena.
El modelo de Retail Media In-Store de Eroski utiliza datos propios sobre la clientela, las tiendas y los productos para determinar los espacios y momentos más adecuados para cada acción publicitaria. Para ello, tiene en cuenta aspectos como la frecuencia de visita, las categorías de compra y la sensibilidad a las promociones.
Durante la fase de validación, las campañas evaluadas han registrado resultados positivos frente a tiendas espejo, utilizadas como referencia para comparar su rendimiento. Además, el 80% de las campañas promocionadas ha ganado cuota en su categoría.
El desarrollo de cada campaña comienza con la definición de los objetivos de la marca y del público al que se dirige. A partir de esta información, el sistema identifica los establecimientos, días, franjas horarias y soportes más adecuados, considerando los patrones de compra y la disponibilidad de los productos anunciados.
La infraestructura publicitaria incluye videowalls, pantallas ubicadas en secciones y mostradores, dispositivos digitales en los lineales y soportes instalados en las zonas de caja.
“Con este modelo trasladamos el conocimiento de nuestra clientela a decisiones concretas sobre dónde, cuándo y cómo comunicar. Queremos que las marcas encuentren nuevas oportunidades para conectar con las personas consumidoras y que la información en tienda resulte más útil y relevante”, ha explicado Itxaso Cuesta, directora de proyectos estratégicos de marketing de Eroski.
La medición constituye otro de los elementos del proyecto. Además de analizar los impactos publicitarios, la cadena estudia la evolución de las ventas y de la cuota de categoría, comparando los resultados con establecimientos de referencia y considerando el histórico de cada campaña.
La distribuidora presentó los resultados de la fase de validación durante la tercera edición del Category Management Forum de AECOC, celebrada el pasado 15 de octubre en Madrid. En el encuentro, la enseña compartió su hoja de ruta para conectar datos, audiencias, activación publicitaria y medición dentro de la gestión por categorías.
