El 39% de los CMOs estudia reducir el presupuesto de marketing destinado a agencias, planteando como medidas la finalización de su relación con aquellas con peor rendimiento o la renegociación de los contratos y las áreas de trabajo en las que trabajan las que se mantienen.
Según datos de la última encuesta de Gartner sobre la inversión de los CMOs, que analiza el presupuesto de marketing de empresas de 11 países y de las diez mayores industrias, aunque la partida destinada a las agencias apenas se ha reducido un 2,3% respecto a lo dedicado en 2018, sí son mayoría aquellos CMOs que indican que este año se plantean recortar el presupuesto entregado.
El mismo porcentaje de encuestados anticipa también una reducción de sus equipos de marketing con la retirada de aquellos roles que se solapan en los equipos, una reducción del número de personas o mediante la centralización de capacidades críticas.
Son menos aquellos responsables de marketing que optarán por reducir la inversión en martech, un 12%, si bien esta partida ha sido la que más ha caído en los últimos siete años: un 6,8%, pasando del 29,2% al 22,4% del total de presupuesto. En el lado opuesto se encuentra paid media, cuya partida del 30,6% del total durante el año pasado resultó un 7,4% más alto que lo registrado en 2018, de un 23,2%.
Respecto a esto último, un 18% de CMOs se plantea aplicar medidas para reducir la cuantía destinada a medios pagados, como la simplificación del mix de medios; impulsar la rentabilidad de los canales actuales o a través de la estandarización de los procesos de planificación de medios.
Inversión por medios
La inversión digital ha acaparado el 61% del presupuesto total de marketing en 2025, frente al 38,9% destinado a canales offline. En paid media digital, la publicidad de búsqueda concentra el 13,9%, seguida de display digital, con el 12,5%, publicidad social, con el 12,2%, y vídeo y streaming, con el 10,7%. En medios propios y ganados, SEO alcanza el 8,9%, email marketing el 7,4% e influencer marketing el 5,9%.
Entre los canales offline, el marketing de eventos recibe la mayor partida, con el 19,3%, seguido de patrocinio, con el 17,4%, y televisión lineal, con el 16,2%.
Por sectores, Productos de consumo registra un presupuesto de marketing equivalente al 9,7% de los ingresos en 2025, frente al 6,7% de 2024. Manufactura pasa del 6,7% al 9,5% y Farma sube del 7% al 9%. Servicios financieros aumenta ligeramente del 7% al 7,2%.
En el lado contrario, TI y servicios empresariales protagoniza la mayor caída, al pasar del 9% en 2024 al 5,8% en 2025. Viajes y alojamiento baja del 8,4% al 6,7%, Cuidado de la salud desciende del 7,2% al 5,9% y Media cae del 9,3% al 8%. Seguros retrocede del 8,6% al 7,5%, mientras que Retail pasa del 7,2% al 7,1%.
