La Asociación Española de Anunciantes (aea) ha dado a conocer el nombre de su proyecto de medición crossmedia de fuente única. Conocida como MAPA, el acrónimo de Medición de Audiencias Publicitarias Avanzadas, será la plataforma que se construirá a partir del marco HALO, como los modelos implantados en Reino Unido (Origin) y Estados Unidos (Aquila).
Según ha informado Fran Rionda, presidente de aea, durante el Foro del Anunciante, MAPA es la iniciativa con la que se busca crecer la industria ante un escenario con menos inversión publicitaria y menos presupuesto. “Necesitamos que esto sea un tema de industria y no solo de anunciantes para que crezca la inversión”, ha señalado.
Y ha recordado que esto “no va de bandos. Sin grandes medios ni grandes agencias que nos asesoren, no hay industria”.
Rionda ha presentado el título del sistema que servirá para medir audiencias deduplicadas y frecuencia en cada medio, y que permitirá a futuro obtener más información sobre las distintas acciones de marketing – y no solo una campaña-, incluyendo el Retail Media, tal y como ha explicado Matt Green, director of global media en la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) sobre los próximos desarrollos que se harán en HALO.
Según ha contado Green, en Reino Unido los más de 40 anunciantes que están utilizando Origin lo aprovechan para encontrar nuevas audiencias o como herramienta de planificación de medios. “Lo usan para entender el delivery y poder hacer ajustes”, ha precisado. Y aunque desde la WFA son conscientes de que los anunciantes de hoy necesitan “todos los datos” y no solo el alcance deduplicado, el sistema irá incorporando más métricas a medio plazo.
Pero para que la herramienta funcione, ha recordado Green, se necesita sobre todo el acuerdo de una mayoría de actores, como las cadenas de televisión y las plataformas. En el caso de Reino Unido, se está en conversaciones con cadenas, editores de prensa y salas de cine para que integren sus datos, así como con TikTok y Amazon. “Cuantos más datos introduzcamos, más conocimiento tendremos”.
A este respecto, el presidente de aea ha informado que se han sentado con todos los operadores de la industria para hablar del proyecto MAPA. No así de la hoja de ruta presentada ante los mismos – clave, según Green, “para mostrar cómo va a evolucionar la plataforma”-, ni qué empresas serán las encargadas del desarrollo del sistema.
