La inversión en marketing en España alcanzó los 34.241 millones de euros en 2025, lo que supone un incremento del 2,3% respecto a los 33.480 millones registrados el año anterior. Sin embargo, este crecimiento se situó por debajo de la inflación, del 2,9%, y del avance del PIB, del 2,8%, en un ejercicio marcado por el aumento de las promociones de precio frente a las inversiones destinadas a la construcción de marca.
Así se desprende de la XVI edición del Estudio AMES presentado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y elaborado bajo la dirección técnica de Fernando Montañés e InfoAdex. El informe refleja una desaceleración de la inversión respecto a los tres ejercicios anteriores, cuando registró incrementos cercanos al 4,8% y al 4,9%. Como consecuencia, el peso del marketing sobre el PIB español se redujo hasta el 2,03%.
Los descuentos crecen un 11% frente al estancamiento publicitario
La inversión en publicidad, comunicación y promoción continuó concentrando la mayor parte del presupuesto destinado a marketing, con 20.215,7 millones de euros, equivalentes al 59% del total. Por el contrario, la inversión en descuentos registró el mayor incremento, con una subida del 11%, hasta alcanzar los 3.741,5 millones de euros. Esta cantidad representa el 10,9% del gasto total en marketing.
El crecimiento estuvo impulsado principalmente por el sector de la automoción, donde los descuentos aumentaron un 14,8%, con un beneficio promocional medio de 4.818 euros por vehículo vendido. En gran consumo, las promociones de precio registraron un avance del 3,2%.
Por su parte, la inversión en marca y relación con clientes alcanzó los 3.657,3 millones de euros, un 0,9% más que en 2024. Dentro de esta partida, las acciones directas de relación con clientes crecieron un 3,4%, mientras que los recursos destinados específicamente a branding descendieron un 2,2%. Mientras tanto, la investigación de mercados y la consultoría de marketing sumaron 2.034,7 millones de euros, con un incremento del 3,6% y una participación del 5,9% sobre el total.
La inversión digital supera los 4.500 millones de euros
El marketing digital mantuvo una evolución positiva durante 2025, con una inversión de 4.541,9 millones de euros, un 4,6% más que en el ejercicio anterior. Esta cifra representa el 13,3% de la inversión total en marketing y el 72,5% de la compra de medios controlados.
La publicidad en internet concentró el 76,9% del presupuesto digital. Por formatos, los medios digitales controlados representaron el 23,2%, seguidos de los medios propios digitales, con un 23,1%. Los enlaces patrocinados y la publicidad en buscadores concentraron el 22% de la inversión digital, mientras que las redes sociales representaron el 19,4%. Por crecimiento, destacó la categoría de otros sitios web, con un incremento del 8,8%.
El empleo en marketing cae un 0,68% pese al aumento salarial
El informe también recoge una reducción del empleo directo en funciones de marketing durante 2025. El número de profesionales ocupados descendió un 0,68%, hasta situarse en 129.088 trabajadores, por debajo de los niveles registrados en 2010.
Esta evolución contrasta con el incremento del número de empresas incluidas en el ámbito del estudio, que aumentó un 1,3%, hasta alcanzar las 79.842 firmas. Pese a la reducción de las plantillas, los costes salariales totales crecieron un 4,6%, impulsados por la actualización de las retribuciones profesionales.
Por su parte, la partida global destinada a costes de personal en funciones de marketing alcanzó los 4.591,5 millones de euros, con un crecimiento del 5,2% respecto al ejercicio anterior. Este concepto representó el 13,4% del total de la inversión.
La inversión en marketing podría alcanzar los 35.439 millones en 2026
De cara al cierre de 2026, el Estudio AMES prevé una aceleración de la inversión en marketing, con un crecimiento estimado del 3,5%, hasta alcanzar los 35.439 millones de euros. Esta evolución superaría las previsiones de crecimiento del PIB, situadas entre el 2,3% y el 2,6%, y estaría apoyada en la continuidad de las promociones comerciales y en la recuperación de la inversión publicitaria convencional.
En este último ámbito, InfoAdex estima un crecimiento del 3,7%, mientras que las previsiones de IAB-PwC apuntan a incrementos de entre el 6,2% y el 9,5% en el mercado digital. Las previsiones se producen pese a la incertidumbre internacional derivada de las tensiones comerciales, los aranceles y los conflictos geopolíticos. El estudio anticipa así una recuperación del ritmo de crecimiento del marketing en España tras la moderación registrada en 2025.
En una mesa redonda final, Córdoba Ruiz, directora de desarrollo de negocio y relaciones estratégicas de Making Science, declaró que «la inversión en marketing siempre se ha entendido como un gasto y hay que ponerlo en valor». De acuerdo con Ruiz, Gonzalo Ocio Laorga, marketing offering lead en España y Portugal de Accenture Song, comentó que «hay un mal en el mundo del marketing basado en medir lo que se puede y no lo que importa. Los descuentos son fácilmente medibles». Seguidamente explicó que resulta complicado salir del cortoplacismo y que en 2026 se sigue en esa rueda.
Por su parte, Ricardo Zafra, head of consumer journey & marketing performance, Southern Europe de Pernord Ricard, reconoció que hay que seguir apostando por el poder de las marcas y no descuidarlas y declaró que «cualquier canal, incluida la CTV, es una palanca de branding y conversión, ayuda a conectar con el consumidor y construir marca».
«El marketing digital permite trabajar el persona a persona. Está todo más medido de lo que pensamos que está», puntualizó Córdoba Ruiz. A lo que Zafra añadió que la medición en digital tambien presenta sus propias limitaciones.
La IA dentro del marketing
Los miembros de la mesa de debate tras la presentación del estudio de AMES confesaron que la IA ayuda a construir marca, pero que hay que tener cuidado porque contribuye también a la mediocridad de un contenido plano que carece de valor diferencial. Por lo tanto, desde Making Science y Accenture Song, Pernord Ricard, la IA ayuda a crear mensajes más personalizados, a entender al consumidor de manera ordenada y adaprta las creatividades a las necesidades de cada medio. «Hay muchos vetos a la IA en empresas de primera línea a las que sólo las permiten utilizar Copilot para redactor como mucho», comentó Gonzalo Ocio, de Accenture Song.
Talento en marketing
Respecto al talento en los equipos de marketing, Córdoba Ruiz, de Making Science, comparó la situación con hace 30 años al decir que los perfiles no eran de publicidad, sino asociados a disciplinas como la sociología y el periodismo porque se necesitaban más manos. Sin embargo, en la actualidad, la automatización en los procesos lleva a que se necesite menos gente en labores administrativas y más perfiles con talento y visión estratégica, posiciones que cuesta encontrar porque son perfiles que no abundan, por ello hay que invertir en pagarlos.
Además, los miembros de la mesa redonda confesaron que también se recicla perfiles dentro de las compañías que ya tengan conocimientos adquiridos para áreas en las que se requiere de coordinación y conexión entre departamentos.
