La inteligencia artificial generativa está reordenando el tablero de las agencias de medios y creativas, desde el consumo de contenidos hasta la eficiencia operativa y los modelos de negocio. Pero, en paralelo, el sector se enfrenta a un cuello de botella que amenaza con frenar esa transformación: la escasez de talento estratégico capaz de integrar tecnología, datos, estrategia y creatividad.
Es una de las principales conclusiones del informe “Del Briefing al Prompting. El impacto de la IA en el Talento de Agencias”, elaborado por la consultora Catenon, que analiza la evolución del talento directivo en agencias en España y Europa y anticipa los perfiles y competencias que marcarán el periodo 2025–2026.
El informe subraya que la IA generativa está reconfigurando el descubrimiento de contenidos y los patrones de atención, con un desplazamiento hacia plataformas sociales y experiencias impulsadas por IA, especialmente entre Millennials y Generación Z. A la vez, la integración de IA en buscadores y plataformas estaría reduciendo el tráfico orgánico hacia medios y marcas, acelerando la necesidad de nuevos enfoques basados en contenidos nativos, experiencias conversacionales y modelos de descubrimiento más complejos.
Catenon apunta a un cambio de rol: “La inteligencia artificial está redefiniendo el rol de las agencias. Pasan de ser proveedores de ejecución a partners estratégicos de negocio. Para ello necesitan perfiles con visión consultiva, capacidad analítica y liderazgo, algo que hoy sigue siendo escaso en el mercado”, afirma Carlos Moreno de Barreda, associate director en Catenon.
En la dimensión interna, la adopción ordenada de IA permitiría automatizar tareas repetitivas y liberar entre un 20% y un 30% del tiempo dedicado a operaciones de planificación y creatividad. Sin embargo, el informe insiste en que el desafío no es solo tecnológico: pasa por rediseñar procesos, asegurar validación humana de los outputs y desplegar formación continua para acompañar la transformación.
Dificultad para encontrar perfiles
La fotografía de talento refleja un mercado bajo presión. Según datos de IAB Spain y Scopen recogidos en el estudio, el 84% de las agencias declara dificultades para cubrir vacantes en analítica de datos, el 74% en medición de eficacia y el 73% en ecommerce y retail media. A esta brecha se suma la falta de perfiles senior multidisciplinares capaces de mantener conversaciones “al nivel del negocio”.
El problema se agrava por la rotación. En España, la rotación anual en agencias de medios se sitúa en torno al 17%, con picos cercanos al 20% en áreas clave como creatividad, cuentas y planificación estratégica. Más del 50% de las salidas se dirigiría a consultoras, tecnológicas y anunciantes.
La rotación y la fuga de talento hacia consultoras, tecnológicas y anunciantes es una señal clara de que el sector debe replantear su propuesta de valor como empleador. El salario ya no es suficiente: los profesionales buscan propósito, desarrollo, estabilidad y capacidad real de impacto, recoge el comunicado.
Entre los factores que más influyen en la fidelización destacan el equilibrio vida profesional/personal (76%), la claridad en planes de desarrollo y calidad del liderazgo (76%) y la existencia de un propósito motivador (68%).
Del fee al valor
El informe también apunta a una evolución del modelo económico. Citando un estudio de WFA y MediaSense, el 58% de los anunciantes europeos prevé aumentar el peso de los fees basados en resultados, impulsando contratos con KPIs compartidos y una relación cliente-agencia más estratégica. El resultado: agencias que avanzan desde modelos basados en volumen hacia fórmulas centradas en impacto, alineación con objetivos de negocio y servicios de asesoría continuada.
Siete roles directivos que ganan peso
Como respuesta, Catenon identifica siete posiciones clave que concentrarán la mayor demanda en los próximos años:
- Dirección de Operaciones (transformación tecnológica y eficiencia)
- Dirección General Creativa (CCO) (creatividad orientada a impacto de negocio)
- Dirección de Estrategia (alineación entre datos, cultura y creatividad)
- Dirección de Innovación y Transformación Digital (relevancia futura)
- Dirección de Data/Analytics (decisiones estratégicas basadas en datos)
- Dirección de Content (narrativa, plataformas y audiencias)
- Dirección de Retail Media / Ecommerce (conversión, datos y marca)
Los rangos salariales de estos perfiles se sitúan, según rol y tamaño de agencia, entre 65.000 y 200.000 euros brutos anuales, con tendencia al alza en posiciones con mayor componente tecnológico y de liderazgo.
Por otra parte, Madrid y Barcelona siguen concentrando el talento directivo, aunque el avance del trabajo híbrido está impulsando la movilidad internacional y ampliando el acceso a perfiles globales, incluida la repatriación de profesionales españoles con experiencia en plazas como Londres, Miami o México.
