Las grandes cadenas de televisión mantienen su fortaleza a la hora de captar audiencias para los anunciantes y emergen nuevos formatos que ayudan a estos anunciantes a salirse del bloque publicitario para ser más eficaces en la comunicación de sus marcas.
Así se refleja en el informe de Ymedia Wink, del grupo dentsu, que ha analizado la evolución de la presión publicitaria en televisión en los últimos cinco años, comparándolos con los datos de 2020, así como los principales aspectos que influyen en esta, según la información que proporciona Kantar Media.
Presión publicitaria y consumo de minutos en 2020
Pero de manera general, vemos que la presión publicitaria en televisión fue de 2.245.751 GRP’s al cierre de 2020, lo que se traduce en un 3,5% menos de GRP’s con respecto a 2019. Este dato confirma la tendencia descendente que se viene dibujando desde 2017, año en que la publicidad televisiva alcanzó su pico con la cifra récord de 2.584.241 GRP’s.
Además, este mismo año el número de inserciones fue el máximo de la última década (10 millones), un volumen que también ha descendido desde entonces, situándose en los 8.687.119 el año pasado.
Según señala Ymedia Wink iProspect, el 2020 ha supuesto un registro positivo en relación a la tendencia en lo que se refiere al consumo de minutos. El incremento fue del 7% con respecto a 2019, un fenómeno en el que la pandemia y el aumento del tiempo en el hogar tienen mucho que ver.
Alta concentración de la presión publicitaria
Según este estudio, al observar cómo se construyó la presión publicitaria de las 119 cadenas medidas por Kantar en 2020, se constata una alta concentración de la presión publicitaria: entre diez cadenas se repartieron el 75% de los GRP’s, que representan tan solo el 20% de las inserciones.
Cuatro de ellas pertenecen al grupo Mediaset (Telecinco, Cuatro FDF y Energy) y otras cuatro al grupo de Atresmedia (Antena 3, La sexta, Nova y Neox); las otras dos que completan el top 10 son Trece y Paramount Channel. Así, cada anuncio emitido en estas cadenas consiguió llegar a una media de casi 750.000 personas. En las líderes se registró una cifra muy superior: Telecinco sobrepasó el millón de espectadores de media por cada anuncio (1.174.742) y Antena 3 casi llegó al millón (915.604)
Aumentan sobreimpresiones y microespacios
El formato estrella en televisión sigue siendo el spot clásico, que representa el 96% de los anuncios emitidos. Sin embargo,nuevas opciones comunicativas han empezado a asomar la cabeza este 2020 con fuerza, especialmente entre las 10 cadenas principales.
Según señalan desde Ymedia Wink iProspect: “Los mayores crecimientos se han producido en sobreimpresiones, que ha multiplicado por 32 la cifra de 2019; los microespacios, que la multiplica por 10, y la publicidad virtual, con un incremento más moderado. Junto a ellos, los formatos distintos del spot normal que más decrecen son el cartón / careta, que cae un 19%, y la telepromoción, que lo hace un 17%”.
Formatos por sectores
En cuanto a los formatos utilizados por los anunciantes de los diferentes sectores, el estudio recoge que el cartón/careta ha sido muy afín durante este último año a Finanzas, Bebidas y Telecomunicaciones; los microespacios, a Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación; la publicidad virtual, a Alimentación y Distribución, y las sobreimpresiones y telepromociones a estos dos últimos sectores, junto con Deportes y Tiempo libre.
Formatos por franjas
Los cartones o caretas de patrocinio se emiten sobre todo en las franjas de Prime time (32%), mediodía (24%) y mañana (22%), al igual que los microespacios. Por otro lado, tanto la publicidad virtual (45%) como el reloj marcador (39%) están muy centradas en el Prime time. Junto a ello, las sobreimpresiones se centran en la tarde y Prime time y las telepromociones en el mediodía y mañana.
Telecinco y Antena 3 crecen un 10% respecto a 2019
Si analizamos la evolución de los últimos cinco años, en Telecinco encontramos hoy la misma eficacia a la hora de conseguir captar audiencia que en 2015 (2,5 GRP’s de media por cada inserción), mientras que Antena 3 ha perdido apenas dos décimas en los últimos cinco años, pasando de 2,2 a 2,0 GRP’s. No obstante, ambas cadenas tienen un crecimiento de más del 10% con respecto a 2019.
