Ante un panorama complejo de medición, la Asociación de Agencias de Medios, formada por las Big Five (Publicis, Havas, Dentsu, WPP Media y Omnicom), colaboró con Fifty5Blue para desarrollar un nuevo módulo de planificación audiovisual que busca facilitar la toma de decisiones en un mercado propulsado por un mayor consumo digital de diferentes tipos y en el que, a su vez, existen tres generaciones (alfa, zeta y milennials) que consumen un tipo de tv diferente.
Para ocupar un espacio que anteriormente estaba vacío como era el caso de la medición de la CTV, Fitty5Blue lleva a cabo Cross Platform View, una solución unificada de todo el consumo audiovisual en el hogar que reúne a distintas plataformas y dispositivos. Por lo tanto, este sistema no se olvida de las personas de la tv lineal, pero instaura también la parte de la tv conectada.
En esta línea, la plataforma amplía su función de análisis y pasa también a utilizarse para la planificación de campañas. El desarrollo permite estudiar bajo un mismo marco la televisión lineal y el consumo procedente de plataformas de streaming como Netflix, Prime Video o Disney+, servicios de broadcasters como Atresplayer, RTVE Play o Infinity y entornos digitales como YouTube o TikTok.
Entre sus funcionalidades figura la posibilidad de estimar el alcance de una campaña antes de su activación y analizar qué combinación entre televisión lineal y medios digitales se ajusta mejor a los objetivos planteados por el anunciante. La herramienta trabaja con impresiones asociadas a dispositivos y con número de contactos individuales. De este modo, permite tener en cuenta el co-viewing en pantallas de gran formato y conocer la cobertura incremental que aporta cada plataforma dentro del plan de medios.
El módulo busca sustituir las lecturas aisladas de cada plataforma por una visión transversal del comportamiento de las audiencias. Según explican ambas organizaciones, uno de los objetivos del proyecto es aproximar la planificación publicitaria al consumo audiovisual real de las personas y facilitar la comparación entre plataformas bajo criterios comunes.
A través de sus agencias de medios, los anunciantes podrán analizar la contribución de cada plataforma al plan y tomar decisiones de inversión no solo en función del volumen de usuarios o impresiones, sino también de su capacidad para generar alcance dentro del público objetivo y complementar al resto de soportes seleccionados.
Por ello, la herramienta actúa como un sistema de planificación libre, organizado y adaptado a la realidad del mercado capaz de ofrecer indicadores asociados a los datos y la cobertura. «Es difícil invertir dinero en algo que no se puede medir. Nos surgían muchas dudas como qué plataformas podrían medirse con esta herramienta, cuáles quedarían fuera y como se mediría las personas frente a los dispositivos. La solución ayuda a tomar visiones de negocio», confesó Antonio Valor, director global de marketing de Línea Directa Aseguradora durante la presentación a la prensa de este nuevo módulo.
Segundos después Valor explicó que para la compañía es fundamental llegar a las personas que tienen pocos minutos de consumo en la tv lineal. «En el pre hemos ganado mucho, pero la duda está en el post porque en la tv lineal se puede medir con más exactitud y valorar después lo que ocurre, en la CTV no, el coste es muy elevado y las frecuencias no son las que nos gustarían», argumentó.
La apuesta de AM y Fifty5Blue, que estará disponible en diciembre de 2027 para el resto del mercado, busca aportar una base común para medir y planificar campañas en un ecosistema en el que el pastel del consumo audiovisual se reparte entre televisión, plataformas digitales y servicios bajo demanda.
Dicho en otras palabras, la medición digital requiere de un consenso colaborativo entre las Big Five, players, partners y plataformas, quiénes también tienen que estar dispuestas a dejarse medir para saber cuál es el efecto real, tanto de contenidos como de acciones publicitarias.
Y tal y como se especificó en la presentación sobre planificación de medios celebrada en el auditorio Havas Village de Madrid, sólo con una filosofía win-win que permita a anunciantes, agencias y plataformas tener una fotografía global del consumo audiovisual en el que los datos sean accesibles y considerados «esas fuentes de confianza transparentes», se ayudará a construir estrategias audiovisuales eficaces y eficientes.
