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| Óscar González Almarza * |
Esta activación ha permitido posicionar a Movistar como una de las marcas que mejor han entendido cómo aprovechar sus canales y mejorar la comunicación que hacen en los medios pagados y fomentar el crecimiento de las conversaciones sobre la marca entre los usuarios en la Red.
Con la estrategia en medios sociales desarrollada para Movistar, Arena Media buscó una nueva forma de planificar medios. El objetivo principal fue encontrar una manera eficaz de generar tráfico e interactividad de la marca con los usuarios mediante el desarrollo de contenidos únicos y exclusivos que sólo se distribuyeran dentro de sus canales de Facebook, Tuenti y Youtube. Así, la campaña permitiría aumentar la reputación, la notoriedad y la visibilidad de Movistar así como incrementar la involucración e interacción de los usuarios para atraerles hacia la marca.
ACCIONES REALIZADAS. Para alcanzar estos objetivos, Arena Media desarrolló tres líneas de actuación con contenidos únicos que sólo pudieran ser vistos dentro de los canales sociales de Movistar.
La primera línea, Skitube, se centró en la producción de contenido experiencial. Con esta acción Movistar ofrecía a los usuarios la posibilidad de compartir los momentos pese a no tener capacidad de utilizar un móvil. Así, la marca ofreció a los clientes de Movistar la posibilidad de grabarse con sus amigos mientras descendían las pistas de esquí de Aramón. Cada vídeo fue editado y subido al canal de la marca en Youtube, para ser compartido por los usuarios con sus conocidos.
La segunda línea de actuación se llamó Imagenio Energía y buscó potenciar un contenido emocional. La idea que se buscaba con ésta era trasladar la emoción del fútbol para demostrar que la pasión por este deporte puede unir a todas las personas y subrayar de esta manera el lema de la marca Compartida, la vida es más. Así, la marca instaló pantallas gigantes en la plaza de un pequeño pueblo, alimentadas a través de placas colocadas en cada uno de los asientos de un campo de fútbol. Esta acción, llevada a un formato de vídeo notorio y novedoso en la home Elmundo.es en las horas previas a los cuatro enfrentamientos entre el Real Madrid y el FC Barcelona del pasado mes de abril [de 2011], consiguió, además, la participación de los usuarios vía Twitter para generar apoyo a uno u otro equipo y compartir el insólito momento de rivalidad entre los grandes del fútbol español.
Por último, se creó una tercera línea de acción de contenido diferencial gracias a la incorporación de un personaje muy querido y reconocido en la Red: Enjuto Mojamuto. Durante el año 2010, Movistar y Arena Media se propusieron el reto de crecer dentro de la categoría de Internet móvil y recuperar cuota de mercado respecto a sus competidores. Para lograrlo, la agencia diseña una estrategia para impactar en los más jóvenes, es decir, los que más navegan, a través de una acción cien por cien online.
Movistar produjo una serie ad hoc de 28 capítulos para comunicar el producto, y en la que el producto es el origen de la serie (ya que su uso permite sacar a Enjuto de casa) y es el leit motiv de la trama. Es decir, se creó una acción de branded content de desarrollo online.
Además, el personaje permitía a la agencia conectar con un tono de humor y estilo claramente reconocible para los targets que tenía que conquistar: universitarios, singles y jóvenes profesionales.
Esta campaña ha sido reconocida con el Gran Premio a la Eficacia 2011, además de con el premio de oro a la Eficacia en Comunicación Comercial.
RESULTADOS. En sólo dos meses, esta estrategia consiguió duplicar el engagement en los canales de Facebook y Youtube de Movistar, con respecto a los datos de los ocho meses anteriores. Además, la marca incrementó un 50% su notoriedad, en comparación con 2010. Al mismo tiempo, aumentaron un 159% las suscripciones en Youtube y un 41% los fans en Facebook. La campaña obtuvo un valor estimado por la repercusión en prensa de 304.025 euros.
Los resultados fueron especialmente notorios en la tercera línea de acción, la campaña de Enjuto Mojamuto para Movistar. La categoría de Internet Móvil cerró 2010 con un crecimiento interanual del 70%, el 48% del cual se debió al crecimiento específico de Movistar, quien no sólo restó cuota a su competidor, sino que le arrebató el liderazgo al ganar diez puntos de cuota de mercado. La idea se convirtió en sí misma en noticia y apareció en todos los medios del país, con un resultado de 2,3 millones de euros de ROI (se multiplicó por seis la inversión total del proyecto, contabilizando sólo los medios ganados). Canales como Youtube o el programa de Buenafuente también demuestran el éxito de la campaña, cuyos episodios fueron vistos por más de un millón de personas.
(*) Óscar González Almarza es director de servicios al cliente de Digital Arena Quantum.
