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| Pablo Rosón y Ana Machado * |
Aprincipios de 2010 empezamos a trabajar en un ambicioso proyecto en Jerez de la Frontera, se lanzaba la mayor superficie comercial en Andalucía, una iniciativa privada promovida por Inter IKEA Centre Group España con una inversión total de 200 millones de euros.
Como sabemos, son muchos los agentes participantes y muchas las fases de trabajo hasta la apertura de puertas de una superficie de estas características. Entre las distintas fases de trabajo en marketing y comunicación destacamos la fase de naming.
Después de valorar varios nombres finalmente se bautizó como LUZ Shopping. Definía perfectamente las cualidades del producto: un espacio abierto, al aire libre con un total de más de 150.000 metros cuadrados donde disfrutar de cualquier tipo de compras se convertiría en una realidad. Además LUZ alude directamente a la brillante luminosidad de la bahía, de fonética corta y de fácil recuerdo. La elección del nombre estuvo respaldada por una prestigiosa empresa de estudio de mercado nacional que realizó un trabajo de investigación entre los potenciales consumidores en la provincia de Cádiz, centrada en las zonas más influyentes al nuevo centro.
El nombre se reforzaría con el logo comercial de Inter IKEA Centre Group: la bolsa de compra sonriente, la identidad corporativa única para todos los centros comerciales que el grupo desarrolla en el mundo. Mantener el mismo grafismo reforzaría la unidad y el corporativismo.
Los objetivos estaban bastante definidos y claros desde el principio, había que posicionar al centro como un referente comercial andaluz además de dotar a la marca de los valores de la compañía: una marca divertida, humana, sonriente y cercana.
La estrategia creativa se centró en Imagina tenerlo todo, claim de la marca y beneficio de la misma. En LUZ Shopping todo es posible, es el universo de las compras, un espacio donde dejar volar la imaginación. La estrategia se focalizó en la diferenciación, en la magia de imaginar.
El eje de la campaña se apoyó en el concepto family friendly acercando al público a soñar y a disfrutar comprando. Se trata de un lugar abierto a la imaginación donde todo es posible. Con ¿Te imaginas?, una campaña creativa compuesta de tres originales coloristas, lanzábamos la próxima apertura: ¿Te imaginas bailando por alegrías, ¿Te imaginas trotando como un pura sangre?, ¿Te imaginas lidiando con un toro bravo? De una manera cómica y divertida nos apoyábamos en las raíces de nuestro target, el universo del flamenco, del caballo y del toro. De tú a tú nos dirigíamos formulando una pregunta retórica a nuestro público gaditano. Nos acercábamos potenciando la cultura y al carácter de una tierra andaluza con personalidad propia.
Se elaboró en un plan de medios de 360 grados: gráfica, prensa, exterior, radio, banners, redes sociales, Youtube y acciones de streetmarketing.
Llegó el día, LUZ Shopping abría su primera fase el 27 de octubre de 2010 a las 10 horas. Con más de 80.000 metros cuadrados de superficie comercial y un total de 21 comercios empezaba la andadura del nuevo espacio comercial. Una tienda IKEA, Decathlon, Feuvert, Cóctel, Merkal, Alcampo, Bricor, MGI, Sprinter, JYSK, Colección Hogar Home, Plado, Karting Dakart, Darty, Worten, Urende, Xerez Plaza Sport & Wellness Club, Casa, Juguetilandia, Confecciones el Rubio y ToyPlanet inauguraban la primera fase del proyecto dándoles la bienvenida y ofreciendo su mejor sonrisa al cliente.
La expectación y acogida fue muy positiva desde el principio. Tanto es así que desde horas tempranas a la apertura se formaron pacientes colas de clientes esperando que el reloj marcase las diez en punto para poder entrar al nuevo centro.
Primer objetivo cumplido: conseguimos provocar gran tráfico en el punto de venta a pocos minutos de la apertura.
RESULTADOS. A la media hora de su apertura, el centro había recibido la visita de más de 50.000 personas, que se convirtieron en 250.000 en la primera semana y en un millón de visitantes en el primer mes.
(*) Ana Machado, directora de marketing de Inter IKEA CentreGroup, y Pablo Rosón, director creativo de Cuatrocento.
