La agencia independiente Avante Evolumedia se encargará de la gestión de compra y planificación de medios de la campaña de publicidad internacional para la difusión de la oferta turística de la Comunidad Valenciana durante los años 2021 y 2022.
Se convierte así en el proveedor oficial de servicios de contratación en los 16 países extranjeros ofertados para el plan de comunicación de Turisme Comunitat Valenciana. Su estrategia se basará en desarrollar acciones on/off según los pesos de inversión definidos para los distintos mercados en función del volumen de afluencia de turistas dentro del nuevo escenario postpandémico. Todo ello, bajo un posicionamiento de marca de destino seguro, hospitalario y preocupado por la sostenibilidad.
Un concurso muy exigente
El concurso era muy complicado, no sólo por la gran cantidad de mercados internacionales a cubrir, sino también porque los criterios de adjudicación ponderables mediante un juicio de valor suponían la mitad de los puntos, mientras que el 50% restante se atribuía a criterios económicos.
Dentro del plan global, la estrategia diferenciada por mercados y la adecuación de los distintos soportes fue clave. Cada país tenía un target concreto y una diferente temporalidad de las actuaciones. Además, la metodología de medición del impacto de la campaña tenía que adecuarse también a las mediciones que accedieran a tiempo real sobre actuaciones e inversión en los mercados y medios.
Un plan internacional 360º
La estrategia engloba un planteamiento de medios 360º que se irá desarrollando en cada mercado en función del grado de alcance de los mismos y en proporción del número de turistas que cada mercado aporte. Los mercados de corto alcance están formados por los países de Europa Occidental, grupo al que se prevé destinar un 70% de la inversión. El segundo gran mercado, denominado de medio alcance y compuesto por Rusia y países del este, se llevará un 5% del presupuesto total. La gran apuesta se centrará en los mercados de China y EE.UU. por tratarse de mercados emergentes con gran potencial de crecimiento.
La agencia trabajará con estrategias push/pull dirigidas al consumidor final. Asimismo, y a través de las herramientas digitales en medición y control, se pretende incidir en todas las fases del funnel de viajero, para adecuar los mensajes en cada uno de los mercados y para cada tipología de target.
Aunque se prevé que el comienzo de las comunicaciones tendrá lugar en julio, será muy posiblemente en el cuarto trimestre del año cuando se realice la mayor incidencia de mensajes. Así, se fomentará la desestacionalización, atendiendo siempre a la particularidad de cada mercado.
