La III edición del Día E cerró el telón un año más, con reflexiones y conclusiones acerca de la relación actual de las marcas y la sostenibilidad. Organizado por el Club de Creativos (c de c), junto a Telepizza, la jornada ha contado con la ponencia especial de Jaume Alemany, director de comunicación y marketing del grupo Damm, y Oriol Villar, director creativo de la campaña Mediterráneamente, galardonada con el Gran Premio de los Premios Nacionales de Creatividad 2020.
Grupo Damm y Oriol Villar iniciaron la colaboración hace alrededor de 12 años, con un trabajo de patrocinio para el Fútbol Club Barcelona. El paso más importante, entre el anunciante y la agencia, fue en 2008, cuando apostaron por el posicionamiento de Mediterráneamente. Una relación de trabajo profesional y personal que implica diariamente prueba y error, donde la discusión es fundamental en el proceso. A esto, Jaume Alemany añadió que la decisión final entre agencia y anunciante “tiene que ser de la agencia”. En ese sentido, habló de la importancia de la colaboración a medio y largo plazo, “me gustaría pensar que las relaciones clientes y agencias transcienden a las personas, siempre que la agencia esté dispuesta a hacer lo que el anunciante quiere, por qué cambiar de agencia”.
Vivir en el Mediterráneo. La idea fue fácil y estaba ahí. “Somos la cerveza de Barcelona. El Mediterráneo, es el segundo destino turístico del mundo, además de ser la más vendida en la zona. Teníamos la creatividad para hacerlo”, explicó Oriol Villar, a lo que Jaume Alemany añadió que la “preocupación por el medio ambiente siempre ha estado, estabas en un rodaje y andabas por encima de plástico”. No es fácil ejecutar ideas como Alma, Amantes o, el último acto, Compromiso, siendo fundamental el proceso de craft (ejecución), «las ideas no tienen voz, no dicen nada. Traje bien hecho, mejor que traje mal hecho. En el craft hay magia, pero también hay oficio”, ha indicado el creativo.
A esto se une, la fragmentación de la audiencia con la tecnología. Jaume Alemany señaló que “ahora, 2,5 millones de personas viendo un programa de televisión no es fácil, tienes que tener algo que la gente tenga cierto interés en ver o le llame la atención. Bien ejecutado o idea original, más interés, o sino baja el impacto de la campaña”. En esta línea, Villar añadió que “las marcas, más que ir a buscar audiencia, tienen que crear sus propias audiencias”.
“Vamos a hacer una compañía confiable”
El compromiso o propósito de grupo Damm, con su producto, se da en ofrecer la máxima calidad y en ser sostenible tanto medioambiental como con su equipo interno. A nivel consumidor, “lo máximo que podemos aspirar como marca es que confíen en ella. El producto es difícil mejorarlo, pero vamos a hacer una compañía confiable, que, al final, es lo que da sentido a una marca”, ha explicado el director de comunicación y marketing de la compañía.
Por su parte, el fundador y director creativo completó esta parte con el mensaje de que “ahora hay un tren que habla del propósito de las marcas. Yo desconfío, como consumidor, de las marcas que tienen como propósito aquello de lo que no producen. La causa de grupo Damm es que hace la mejor cerveza, tiene buen sabor y gran calidad y su botella, además, gusta. Evidentemente, la sostenibilidad está ahí. Anillas recicladas, vamos a comunicarlo, porque es un compromiso de nuestra parte, y también de alguna forma está en mi misión de proteger el estilo de vida del Mediterráneo. Sin olvidar que el propósito del fabricante es hacer el producto perfecto”.
Después de dos años, con “la estrategia de comunicación de ‘somos una cerveza mediterranea’, con el peso en la sostenibilidad, queremos que el Estilo de Vida vuelva y también tenga peso pronto”, adelantó Jaume Alemany.
«Ser sostenibles en la sostenibilidad»
Junto a la intervención de Oriol Villar y Jaume Alemany, acompañados de la periodista de La Vanguardia, Margarita Puig, la jornada del Día E 2021, contó con la participación de Miguel Justribó, chief purpose officer de Food Delivery Brands y María Estrela, senior brand manager en Telepizza. Con la sostenibilidad en el centro, hablaron de la historia de la marca, fundada en 1987, y de sus pilares, basados en el precio y la calidad, incluso en la innovación, al crear la categoría delivery.
En 2016, la empresa se hizo la pregunta de ¿por qué hacemos lo que hacemos? A partir de ese momento, inciaron un proceso interno, en el que se dieron cuenta de que tenían que ir más allá y ver el propósito de Telepizza. Miguel Justribó detalló que “no se trata tener una opinión sobre todo, sino de aquellas cosas a las que pueda hacer un cambio y soy parte del problema. Y también de adquirir una causa clara, medible y justificable, más marcarme unos objetivos y qué vas a hacer para cumplirlos. y, por último, la consistencia, esto se trata de no hacer cosas porque estén de moda, sino de ser constante en el camino ya que es la única manera”, añadiendo que “si tu propósito no cuesta dinero y no genera fricciones, posiblemente no tengas una causa, sino un estupendo claim. El reto de Telepizza se encuentra en toda la cadena de valor, en ser sostenibles en la sostenibilidad».
Claves de crecimiento
La jornada cerró con la ponencia virtual de Javier Creus, consultor estratégico y fundador de Ideas for Change, que ha compartido cuatro ideas clave para que las marcas actualmente reflexionen el contexto de la sostenibilidad.
- Dónde estamos hoy y darnos cuenta de lo rápido que cambia todo, («sociedad práctica y ninguna organización puede ir sola»).
- La crisis de la falta de confianza, («todo se resuelve con actos en un mundo de transparencia”).
- Pensar en mejores sistemas sistemas, («es el momento de saber qué pieza somos») .
- Coger impulso, con cuatro puntos clave: tecnología, aprovechar lo existente, ser capaz de anticiparse y crecer con aquello que los consumidores hacen en el futuro (pensar como comunidad).
Ahora, en medio de una pandemia, el consultor añadió que el gran descubrimiento ha sido el potencial de inmovilidad, “moverse era la excepción y digital, era la regla”, añadiendo que “hemos descubierto que el movimiento ensucia el aire, el silencio, ocupa las calles. Y, claramente, un medio ambiente más limpio y una naturaleza más libre, va a ir a favor de la sostenibilidad”.
