Somos cibelinos

El adjetivo cibelino va unido a aquellas personas que sienten una fuerte atracción por la moda, las pasarelas, las últimas

El adjetivo cibelino va unido a aquellas personas que sienten una fuerte atracción por la moda, las pasarelas, las últimas tendencias –street style, diseño, música, arte, etc.–, por los jóvenes diseñadores y por lo todo lo in en el mundo de la creación. El lanzamiento y desarrollo de Soy cibelino se hizo partiendo de la marca Cibeles, y utilizando la fuerza que ofrece Internet y, particularmente, las redes sociales para llegar al target deseado.

Dese el diseño de un logotipo, mediante un concurso entre jóvenes estudiantes, hasta la creación de perfiles en redes sociales, pasando por la distribución de merchandising, la marca Soy cibelino es la cara más desenfadada de la madrileña Fashion Week y por tanto, adquiere el compromiso de seguir posicionándose así cada temporada.

Empezamos a plantear, junto a Ifema y la dirección de Cibeles, unas acciones que reforzasen ese posicionamiento de marca y que acercasen la pasarela a los jóvenes y al público general. Le dábamos vueltas a una acción en el entorno del recinto ferial, sin embargo había algo que fallaba: si queríamos hacer cercano algo que a muchos les podía parecer lejano, había que hacerlo al revés: había que involucrarles directamente y, sobre todo, había que llevar Cibeles hasta la gente, hasta el centro de Madrid. Teníamos claro que el medio debía ser Internet, pero también teníamos claro que, si bien Internet y las redes sociales son el lugar idóneo para encontrar al target de Soy cibelino, necesitábamos hacer algo más palpable, más cercano…
Los objetivos definidos con el cliente eran claros: 1) generar notoriedad sobre el inicio de la próxima edición de la CMFW; 2) llegar no sólo al target de Soy cibelino, sino también al público general, acercando la pasarela a los jóvenes y a los madrileños; 3) conseguir repercusión mediática cuantitativa y cualitativa; y 4) posicionar CMFW y Soy cibelino como marcas punteras.

DEL ‘FLASH MOB’ A LA ‘FASHION MOB’. Para encontrar la propuesta más adecuada, los equipos de cuentas, creativo y de social media de Globally.es, siguieron un proceso de brainstormings ordenados por targets y objetivos, pensando primero una acción que fuera atractiva para los jóvenes internautas, amantes de la moda. Entre las varias ideas que surgieron se optó por una flash mob (una flash mob consiste en la congregación de un grupo de gente para realizar una acción conjunta, en un espacio público donde el resto de transeúntes no saben nada de lo que va a ocurrir). Este efecto sorpresa, generado por la incorporación gradual de gente al grupo y su posterior dispersión, como si nada hubiera ocurrido, es fundamental para el éxito de la acción. La flash mob era atractiva para el público target, por ser un tipo de acción de nueva generación muy de moda en las redes sociales y por ser convocada a través de Internet.

El segundo paso fue relacionar esta acción con la moda y concretamente con la campaña Soy cibelino, por lo que surgió la idea de incluir en la coreografía algunos pasos relacionados con el mundo de la moda, a modo de poses delante de la cámara. Además, se motivaría a los participantes a venir con su mejor look ya que, al final de la acción, un jurado presidido por Cuca Solana, directora de la CMFW, elegiría al chico y la chica cibelinos, que ganarían una pack de entradas para asistir a varios de los desfiles de Cibeles. Esta combinación entre moda y flash mob daba lugar a la primera fashion mob de nuestro país, posicionando a CMFW y a la misma ciudad de Madrid, como dos marcas punteras, de tendencia y cercanas a las generaciones más jóvenes.

A través del encuentro físico de los participantes conseguíamos también solucionar el problema de la lejanía de Internet, aportando a Soy cibelino una experiencia más palpable y cercana que daba a los jóvenes la oportunidad, por primera vez, de no ser meros observadores, sino completos protagonistas de la Fashion Week.

Una vez aprobada la acción empezamos con la producción. El lugar elegido debía ser céntrico y, sobre todo, representativo de la ciudad, ya que el evento se viralizaría por Internet y las redes sociales, llegando así a cualquier rincón del mundo, y al comunicar la pasarela Cibeles estábamos comunicando también la marca Madrid. Se optó entonces por la Plaza Mayor, y por el Hotel Petit Palace Mayor como punto de encuentro para convocar a los participantes y darles las últimas instrucciones.

La convocatoria era sin duda la parte más compleja, pues se partía de un timing muy apretado (tan sólo una semana, cuando las flash mobs se convocan habitualmente con más de un mes de antelación). Los equipos de social media y creativo de Globally.es crearon el evento en el perfil de Facebook de Soy cibelino y trabajaron paralelamente en diferentes vías de viralización para convocar a los participantes:
• Mensajes de motivación a los miembros del perfil de Soy cibelino.
• Posteados en el muro de los perfiles de las marcas y empresas involucradas (Cibeles, Centromodaonline, Globally…).
• Involucración en la acción de key opinion leaders en redes sociales.
• Envío de información sobre la acción a bloggers de moda.
• Envío de información sobre la acción a portales web sobre quedadas y encuentros.
• Dinamización del evento.
• Diseño de elementos visuales para hacerlo más atractivo (videos, pósteres, fotos…).

Todas las comunicaciones debían llevar al lector hasta el mismo punto: un vídeo tutorial en el que una chica, con camiseta de Soy cibelino, daba un mensaje de motivación a los usuarios y les enseñaba la coreografía que deberían aprender para participar en el evento. Para ello, debían registrarse a través de una cuenta de correo creada para la ocasión y recibían la confirmación de registro, además de una serie de instrucciones y mensajes de motivación y cuenta atrás.

Para mantener el carácter sorpresa de la acción y la sensación de emoción entre los participantes, la información y detalles se iban dando poco a poco. A medida que se acercaba la fecha, se iban descifrando datos sobre el punto de encuentro, la hora o la forma de proceder.

El día 16 de septiembre, los participantes acuden a un hotel cercano a la Plaza Mayor, donde se registran, reciben las últimas instrucciones y ensayan. Cuando falta media hora para el momento elegido, los aspirantes a chico y chica cibelino se dispersan por la plaza disimuladamente, caminando, sentados en diferentes puntos, tomando algo… y, de repente, una música empieza a sonar… Sólo tres personas bailan y paulatinamente, el grupo de bailarines se va haciendo más grande, hasta llegar a casi 200 jóvenes bailando la misma coreografía y consiguiendo el buscado efecto sorpresa entre los transeúntes, que no sabían si la persona que estaba a su lado era un observador, como él, o iba también a ponerse a bailar por sorpresa. Una vez terminó la canción, los participantes, entre el aplauso de la gente, se dispersaron, como si nada hubiera ocurrido y volvieron a reunirse en el hotel, donde Cuca Solana hizo entrega de los premios, en presencia de los medios de comunicación que habían cubierto el evento.

COBERTURA Y VIRALIDAD. La estrategia consiguió, en un tiempo récord, los objetivos marcados: llegar a la gente joven a través de Internet y las redes sociales, hacerles participar, involucrando a la ciudad de Madrid con su Fashion Week y acercando a ésta a su público objetivo, generar gran número de impactos con la marca Soy cibelino y obtener repercusión mediática cuantitativa y cualitativa en Internet y televisión, llegando también al público general. La acción fue cubierta por los informativos y programas de las principales cadenas (Televisión Española, Tele 5, Antena 3, Tele Madrid…), y se obtuvieron más de 25 minutos de cobertura.

Cabe destacar también el gran número de comentarios y posts positivos generados por los jóvenes en las redes sociales en que se viralizó la acción y su resultado. Esta difusión del mensaje por el propio público target es el mejor baremo para medir el éxito de la acción, que podríamos resumir en los siguientes datos: 200 asistentes, más de 40.000 receptores del mensaje a través de KOLs en Facebook, más de 3.100 reproducciones en el video en Yotube, casi 1.000 reproducciones en el videoflyer (en menos de una semana), más de 1.000.000 de impactos potenciales en Facebook (en menos de una semana), más de 30 publicaciones online, y más de 25 minutos de televisión en prime time en las principales cadenas (telediarios de TVE1, T5, A3TV y Madrid Directo de Telemadrid).

(*) Marc Sorli, director de cuentas de Globally.es.