A esto se sumaba la reciente llegada de los operadores móviles virtuales, que conformaba un panorama saturado de ofertas, cláusulas, excepciones, compromisos de permanencia y letra pequeña.
En ese contexto, Yoigo irrumpió en el mercado de la telefonía, consiguiendo hacerse un hueco donde nadie creía que era posible. Gran parte de este éxito se debe a la estrategia publicitaria creada por El Laboratorio.
Yoigo era y es una nueva forma de ver las cosas y, de igual manera, una nueva forma de comunicarlas. Todos los mensajes publicitarios y de comunicación que lanzamos transmitían la esencia de la marca. En Yoigo decimos lo que hacemos, hacemos lo que decimos y lo hacemos rápido; pero, sobre todo, decimos la verdad.
Cuatro años más tarde seguimos rompiendo los códigos impuestos por la competencia con cada campaña que hacemos, no sólo decimos las cosas tal y como son, sino que desafiamos a los consumidores a que lo vean.
A día de hoy no se ha cambiado de estrategia, se sigue construyendo campañas bajo una misma idea: decir la verdad porque Yoigo es el móvil sin cuentos.
El objetivo era lanzar una nueva campaña en uno de los periodos más importantes del año para el sector, el periodo estival, que siempre se ha caracterizado por el lanzamiento de grandes campañas promocionales con ganchos comerciales muy agresivos, con un doble objetivo, atacar a los clientes de contrato y tarjeta. Y todo esto lo debíamos realizar con un presupuesto muy inferior al de nuestros competidores.
MUNDO RARO. Para ello diseñamos una campaña clara, directa y sobre todo muy divertida, tan notoria como la del lanzamiento, que ponía de manifiesto los beneficios de pertenecer a Yoigo y no a otro operador.
Sacamos nuestros muñecos de Yoigo al mundo real donde viven diferentes aventuras, con las que se dan cuenta que los usuarios viven una vida llena de restricciones a la hora de comunicarse, ven que están sometidos a cierta tiranía por parte de su operador móvil, que les dice cuándo y cómo pueden hablar barato.
No sólo eso, sino que nuestros personajes se dan cuenta de que fuera de Yoigo el mundo es muy raro, no entienden por qué existe gente que todavía no es de Yoigo, porque en Yoigo puedes navegar, recibir correo, actualizar tu perfil o utilizar el móvil como GPS como con el resto de operadores, y encima hablar barato. Por ello se preguntan: ¿Aún no eres de Yoigo? Tú sí que eres raro.
Por otro lado, bajo el mismo concepto paraguas de que fuera de Yoigo el mundo es muy raro, lanzábamos otro mensaje: En Yoigo los clientes de tarjeta juegan en otra liga, que trabajaba directamente el target de tarjeta a través del insight existente en el mercado de que ser de tarjeta, es como ser de segunda, porque te tratan peor que si fueras de contrato, te ofrecen tarifas peores, con las que no puedes hablar barato siempre que quieres, y encima te ofrecen teléfonos que son un trasto.
ROMPIENDO MOLDES. La campaña fue un rotundo éxito, rompió moldes, superando todos los objetivos y consiguiendo posicionarse una vez más en lo más alto en un momento tan difícil:
• Alcanzó índices de notoriedad publicitaria del 70,7%, la más alta de la marca desde el lanzamiento.
• Las cifras de notoriedad total de marca alcanzadas batieron el récord histórico del 96,7% (prácticamente el cien por cien de los encuestados conoce Yoigo).
• Se incrementó un 47% las altas, respecto a los meses anteriores sin campaña.
• una vez finalizada, los efectos positivos de la campaña se prolongaron en los meses sucesivos, lo que permitió alcanzar un saldo positivo de 360.545 clientes (hasta septiembre 2010), el triple que el siguiente operador, por lo que se mantuvo líder en portabilidad y superó el récord que Yoigo marcó en 2009, año en el que obtuvo un saldo positivo de 307.000 clientes.
• El mes de julio de 2010 fue el de mayor captación en la historia de la compañía (mejorando incluso la campaña de lanzamiento), y se batió el récord absoluto de activaciones diarias de nuevos clientes durante varios días.
(*) Romina Martínez es supervisora de cuentas de El Laboratorio.
Fuente: Departamentos de marketing y de ventas, y GFK.
