A veces, sólo se trata de saber ampliar las fronteras. Ése fue precisamente el camino que escogieron MPG y Media Contacts para lanzar y hacer crecer el consumo del Gel Q10 Energy Express, de BDF Nivea. Un reto complicado en un mercado competitivo y dinámico, que finalmente resolvieron con éxito.
La cosmética facial masculina forma parte de un mercado difícil de ampliar, que además en este caso estaba copado por un líder con un alto presupuesto publicitario, como L’Oréal Men Expert. Las opciones para el lanzamiento del nuevo producto eran claras: se podía luchar contra el líder o convivir con él. BDF Nivea, MPG y Media Contacts optaron por lo segundo. En lugar de luchar por un trozo de share, eligieron ampliar la tarta.
El Gel Q10 llegaba al mercado con un apellido, Energy Express, y en él iban contenidos todos los beneficios puros del producto –“Elimina los signos del cansancio”, “Tu piel se recarga de energía”, “De absorción inmediata sin sensación de grasa”, “Una sensación de frescor duradero en tu piel” –, resumidos en una promesa que agencia y anunciante visualizaron con éxito sin caer el overpromise: hagas lo que hagas… “Tu piel se va a recargar cada mañana” con la dosis de energía que le hace falta.
Sin embargo, no bastaba con contar los beneficios del producto para potenciar su uso entre un target formado por hombres de 30 a 50 años a quienes les preocupa su aspecto y les gusta cuidarse, pero a muchos de los cuales la costumbre les aleja del uso de las cremas. Las barreras de entrada sólo se podían salvar expandiendo el conocimiento, normalizando el uso del producto y, por supuesto, demostrando que el Gel Q10 tiene el efecto que promete.
Por esta razón, se apostó por acompañar la campaña de televisión con acciones especiales y menciones de prescriptores en programas como El Hormiguero o la emisión de la fórmula 1, que ayudaron a normalizar el uso de las cremas faciales masculinas, a expandir conocimiento y a romper barreras hacia una nueva actitud. Propuestas que se completaron con acciones directas de sampling y street marketing, como broche de oro para cerrar el círculo que impulsa la venta.
Y es que, qué mejor manera de escapar de la vergüenza de entrar en una tienda a comprar el producto, que encontrarlo gratis en una revista… O mientras te diviertes en un local nocturno O mejor aún, en la calle mientras te invitan a un “expresso de energía”…. El objetivo que agencia y anunciante se plantearon fue que el Gel Q10 saltase a la cara y de ahí, una vez comprobado el efecto reparador, impulsase a su compra. Para ello se apoyaron en Connect, una metodología propia de Havas Media para identificar los mejores puntos de contacto que ayudan a cumplir los objetivos y que, en este caso, revelaba que el hombre al que debían conquistar prefería las muestras como vía para conocer un producto.
Así, con un mix de medios innovador pero restringido, y con una estrategia bien planteada siguiendo el purchase funnel (generar conocimiento, cambiar actitudes rompiendo barreras para generar la prueba), el Gel Q10 Energy Express fue propagando su efecto hasta conseguir unos resultados que le situaron 10 semanas consecutivas como el líder del cuidado facial masculino. El camino lateral escogido, el de la convivencia con el líder ampliando mercado y categoría, hizo crecer las ventas del Gel Q10 Energy Express en más de un 10% y copar el liderazgo en un mercado que, además, había crecido un 17%.
(*) Manuel Álvarez de la Gala es strategy manager de MPG.
