Se eligió la capital, Madrid, y el estadio Santiago Bernabéu para celebrar el partido. El día sería el 22 de diciembre y el aforo que llenar 80.000 espectadores. Los protagonistas, dos equipos de primer nivel: el Liga BBVA, con Sergio Ramos como capitán y Luis Aragonés, como entrenador, y el Africa United, con Kanouté como capitán y Javier Clemente como míster.
Nuestra misión fue desarrollar una campaña que generara expectación sobre el partido con tan sólo 10.000 euros.
La organización nos encomendó dar a conocer la situación de los niños en África ya que sólo uno de cada tres niños tiene acceso a la educación; y recaudar fondos para luchar por una educación básica de calidad para todos los niños en África con un presupuesto de 10.000 euros.
Nosotros tradujimos el encargo en dos objetivos de comunicación: generar la máxima expectación sobre el encuentro con tan sólo 10.000 euros, y capitalizar la acción a Unicef dando a conocer la causa: la educación en África.
CARRERA DE OBSTÁCULOS. La primera tarea del equipo de la agencia fue enfrentarse a las numerosas barreras de diferente naturaleza que se nos pondrían por delante.
1. Bajo presupuesto de producción y de medios. Sólo disponíamos de 10.000 euros. Estaba claro que necesitábamos una idea muy, muy creativa que generara por sí sola capacidad de buzz.
2. Navidad, Navidad, fría y estresada Navidad. Había que tener en cuenta que el frío y el mal tiempo frenarían las ganas de asistir al partido. Pero, además, teníamos otro enemigo peor que el clima: la fecha del partido, el 22 de diciembre, el pistoletazo de salida de la Navidad. Necesitábamos una idea muy potente capaz de despertar el interés y potenciar las ganas de implicación en el evento.
3. En año de crisis… ¿había hueco para el altruismo? La mala situación económica que reinaba en el país, unida a la situación de sobreesfuerzo por el gasto de la Navidad, nos hacía luchar contra la percepción de la gente de que no era un buen año para ser solidario. Teníamos que encontrar una idea capaz de no sólo despertar el interés sino de llamar a la acción.
4. El poco atractivo de los partidos amistosos. El partido Champions for Africa coincidía con numerosas noticias y acontecimientos deportivos relevantes, que competirían por la atención de la audiencia, y harían menos interesante un simple partido amistoso, que, de por sí, ya es bastante aburrido.
5. Tener dos mensajes aparentemente opuestos: la pasión por el fútbol frente a la pobreza en África.
Decidimos claramente que el driver tenía que ser la diversión y la emoción por el espectáculo del fútbol. Sólo hablando su idioma conseguiríamos rematar a puerta vacía. Sólo divirtiéndoles con su pasión conseguiríamos atraerles y hacerles colaborar en un fin solidario.
Las claves de nuestra estrategia fueron: 1) centrar el balón en la pasión y diversión del fútbol por encima del fin solidario para vencer obstáculos racionales como el frío, el precio, la pereza, la concurrencia de eventos, el aburrimiento…; y 2) desarrollar una jugada ensayada poco convencional capaz de generar buzz y dar a conocer gratuitamente la segunda edición de Champions for Africa de Unicef.
En pocas palabras, el éxito estratégico residió no en crear una campaña publicitaria, sino en generar una noticia. Una noticia capaz de satisfacer el hambre de los medios de comunicación.
RUMORES. Convertimos a los protagonistas del partido en víctimas-gancho de rumores futbolísticos, esperando que los medios se hicieran eco de la noticia y la extendieran como la pólvora. Así, el desarrollo creativo consistió en tres etapas:
1. Encendiendo la mecha. Los protagonistas son pillados in fraganti por una cámara oculta en la cual hablaban de un partido en el que iba a ocurrir algo diferente. Creamos tres vídeos que pretendían alimentar rumores de los que los medios querrían hablar:
• ¿Qué pasaría si cogiéramos a Ramos in fraganti comentando con un compañero que en el próximo partido el equipo contrario chocaría contra un muro?
• ¿Y si Kanouté es pillado hablando por el móvil con Pujol diciéndole que en el próximo partido en el Bernabéu le iba a tocar correr más que un pollo sin cabeza?
• ¿Y si vieran a Aragonés diciendo que vuelve al banquillo para la Champions?
2. Salta la noticia en los medios. Los medios de comunicación se hacen eco de la noticia, y muestran los vídeos en espacios deportivos en informativos y en portadas, creando máxima expectación.
3. Se desvela el misterio. Bajo el concepto creativo Champions for Africa: este partido sí es a vida o muerte se revelaban los rumores lanzados en la primera fase de intriga mediante una campaña multimedia en televisión, prensa, radio e Internet (banners y redes sociales).
UN MILLÓN PARA ÁFRICA. Los resultados más importantes fueron:
• Más de 180.000 visionados de la campaña en Youtube.
• 453 noticias y más de 280 millones de impactos de audiencia en menos de mes y medio.
• 1.980.000 euros de media value publicitario a través de los sponsors y colaboradores.
• 3.594.371 euros de valor económico de las noticias, según TNS Media Intelligence.
• En total, 5.594.371 euros de media value publicitario (1.980.000 + 3.594.371).
• 950.000 euros de recaudación entre las entradas vendidas y las microdonaciones.
(*) Ainhoa Moreno es senior planner de JWT.
