Y como tal, la decisión de entrar en el mercado de los detergentes para lavavajillas ha sido una de las más meditadas en la historia de Henkel. Para tomar esta decisión se deben conjugar varios factores: tamaño crítico y madurez de la categoría, portafolio de calidad máxima y suficientemente diferencial a lo ya existente, y el pleno convencimiento de toda la organización de la oportunidad estratégica a medio plazo que significa entrar en este mercado.
En lo tocante al mercado, y a pesar de la crisis, éste sigue creciendo (un 7,1% en 2009), lo que se explica por varias razones: en primer lugar, porque los lavavajillas instalados siguen aumentando a un ritmo de 400.000 hogares por año, y alcanza ya una penetración del 54%; y, en segundo lugar, porque el gasto medio de la categoría aumenta, ya que los consumidores escogen cada vez productos de mayor calidad y valor añadido. Por lo que respecta a la marca y al portafolio, Somat está presente en el mercado de detergentes para lavavajillas en diferentes países desde hace más de 40 años.
En España, Henkel ha lanzado Somat como un sistema completo para el lavavajillas, encabezado por su revolucionario Somat MultiPerfect Gel, además de las pastillas Somat 10 (top de gama) y Somat 3 (opción de calidad al mejor precio) y una gama de aditivos para asegurar los mejores resultados (limpiamaquinas, abrillantador y ambientador).
Somat Multiperfect Gel representa una verdadera revolución en este mercado, pues ofrece los beneficios de las pastillas multifunción al tiempo que devuelve al consumidor el control de la libre dosificación y, con ello, la obtención de los mejores resultados en todas las circunstancias. El gel ya ha revolucionado otras categorías, como en los detergentes para la ropa donde ya es el segmento principal.
OBJETIVOS A CORTO Y MEDIO PLAZO. Los objetivos que nos planteamos en un lanzamiento estratégico son consecuentemente a medio plazo, pero para ello necesitamos recorrer un camino en el corto plazo que marcará las opciones futuras.
En primer lugar, debemos construir una base sólida, lo que implica conseguir tres cosas: 1) conocimiento de marca al tiempo que construimos un territorio propio, basado en la innovación y en los más de 40 años de tecnología alemana de Somat; 2) presencia en los lineales: que el consumidor pueda acceder al producto gracias a una rápida distribución; y 3) prueba de producto: construir una fuerte penetración desde el inicio.
En una segunda fase, se trata de reforzar el territorio propio: 1) desarrollar nuestra imagen como líder en innovación en esta categoría; 2) ser motor de crecimiento del mercado: revalorizar la categoría incrementado ocasiones de uso y valor añadido por uso; y 3) alcanzar masa crítica en términos de mercado: ser segunda marca.
FOMENTAR LA PRUEBA. Entre todos los medios utilizados, la televisión ha tenido una relevancia capital para dar a conocer la nueva marca, y ha sido el medio masivo con más cobertura.
El objetivo de la campaña era generar prueba de producto, pivotando la creatividad en tres elementos: la presentación de Somat, la explicación del nuevo segmento-producto gel y, finalmente, la garantía de “más de 40 años de tecnología alemana”.
Para conseguirlo se ha hecho una fuerte inversión (SOV: 25%), y la campaña estuvo en antena desde el principio del lanzamiento para conseguir la rotación del producto.
También se han empleado Internet, con campañas pre-roll de sponsorship, y publireportajes en prensa escrita, con los objetivos de generar notoriedad de marca y didácticas del nuevo producto, respectivamente.
Por otra parte, el punto de venta ha resultado esencial, dada la baja frecuencia de compra de la categoría (2,4 compras al año). En este sentido, se ha trabajado para conseguir una mancha roja de Somat en el lineal, visitando y teatralizando más de 4.000 puntos de venta y colocando más medio millón de materiales de decoración. Fuera de las tiendas, Somat ha estado presente cerca del acto de compra en circuitos de mupis en los principales centros comerciales.
Adicionalmente, se ha trabajado una política promocional muy agresiva desde el inicio. Se ha iniciado una campaña de boca a boca con reparto de medio millón de muestras de Somat MultiPerfect Gel para seguir fomentando el conocimiento y la prueba de producto, ya que la satisfacción del producto es muy alta y, como consecuencia, la tasa de repetición.
Finalmente, también se han desarrollado acciones de relaciones públicas para dar a conocer el lanzamiento a los medios.
EXITOSO PORVENIR. Este gran apoyo ha contribuido a hacer del lanzamiento de Somat un éxito. Este éxito además está ayudando a hacer crecer la categoría, que ha pasado del 3,4% al 5,2%, (1,8 puntos más).
La fuerte apuesta de Henkel unida al apoyo del trade, ha permitido que en el primer momentum de la marca (septiembre) se haya conseguido actividad promocional en el 80% de los top clientes de Henkel, llevando a la marca a una plataforma de prácticamente cinco puntos de cuota de valor en sólo ocho semanas, con puntas semanales de casi 10 puntos en algunos canales, como el de hipermercados o droguerías de libre servicio.
Estos resultados se deben, además de a los apoyos previamente expuestos, a la rapidísima construcción de la distribución ponderada que ha llegado a nuestro objetivo en apenas siete semanas, demostrando la gran aceptación de los distribuidores por esta marca y su propuesta diferencial de valor.
De esta manera, podemos afirmar que se está empezando a construir sólidamente la nueva marca Somat y que estos primeros resultados auguran un exitoso porvenir de la marca.
(*) David Cazorla es category marketing manager de lavavajillas y lejía de Henkel Ibérica.
