Ahora que ha pasado la moda del “quiero fans, sin más”, llega la hora de la verdad. La hora de la tangibilización, de saber cuánto valen, qué me aportan, qué estoy consiguiendo y qué puedo conseguir. Y no hablamos únicamente de ventas, hablamos de poder asignar un valor al consumidor en función de su relación con la marca en un ecosistema digital cada vez más complejo: interacciones con el contenido, amplificación social, participación en promociones, pruebas de compra, físicas o virtuales, o redención de cupones, por ejemplo.
Hace unas semanas en AdAge, Eric Schmidt, senior manager-marketing de Coca-Cola, hacía un análisis de la contribución a las ventas de los 61,5 millones de fans de la marca. La conclusión era muy reveladora: cero. Textualmente sus palabras eran las siguientes: “We didn´t see any statiscally significant relationship between our buzz and our short-term sales”.
Pero si hablamos de ventas tangibles, también tenemos el caso de Verti Seguros, elegida por Facebook como case study: un 10% de sus pólizas se venden a través de la red social. Eso sí, hay un factor muy importante a contemplar y es la promoción de la contratación: en su momento Verti realizaba un 50% de descuento sobre el precio de la póliza si eras fan. Hablamos de activación comercial del canal social y compra de cuota de mercado entre el público más afín a las redes sociales.
Aunque estos dos casos no son comparables entre sí, puesto que sus modelos de venta son muy diferentes (producto de gran consumo –sin venta directa– vs. seguro –venta directa–), lo que sí es cierto es que cuando hablamos de social media marketing debemos y podemos medir el valor real de un usuario para la marca.
La capacidad de medir el valor real nos proporcionará inputs precisos referentes a inversiones destinadas a captación, activación y fidelización, si el plan de contactos está generando valor incremental para la marca (y usuarios) o si la actividad promocional está bien orientada.
El creciente uso de Internet en todos los ámbitos (oficina, hogar, punto de venta, calle, etc.) y el aumento de confianza por parte de los usuarios en medios de pago vía Internet, hacen que el canal de relación multidireccional de las marcas con los consumidores se convierta en un auténtico océano azul que éstas deberán aprender a explotar lo antes posible.
Y si unimos a lo social, la venta o lo que conocemos bajo el concepto social commerce, completamos el círculo. La integración de e-commerce en las redes sociales impulsa a las marcas a transformar los “me gusta” en ventas efectivas y para ello es fundamental una estrategia relacional donde el usuario-consumidor sea el centro, con un plan de contactos adaptado para influir y anticiparse en los hábitos de compra y consumo del target.
En Genetsis llevamos tiempo trabajando con nuestros clientes en proyectos de CRM que van más allá de la captación de datos. Nuestro objetivo es que cada contacto de la marca con sus consumidores/usuarios sea eficaz, tanto desde el punto de vista comunicacional como desde el punto de vista transaccional.
Para ello trabajamos mano a mano con nuestros clientes en la creación de una estrategia orientada a aumentar la relevancia de la comunicación y establecer conexiones duraderas en el tiempo; a activar comportamientos de consumo, tanto a nivel de producto como a nivel de contenido y a medir el comportamiento de nuestros consumidores y modelizarlos.
Teniendo claro este enfoque, es vital la determinación de los objetivos (KPI) y la definición de una hoja de ruta en la que se tengan en cuentan aspectos como la tecnología/infraestructura necesarias para captar y modelizar la información, alineación dentro de la organización así como con las agencias de publicidad (a menudo varias) y un modelo global de gestión que permita trasladar al plano relacional todas las acciones de la marca con el consumidor.
Llevando esto al terreno práctico, se traduce en poder ofrecerle nuestro producto/contenido a un consumidor en el lugar y momento adecuados, convirtiéndonos en un referente para él.
Esto, hoy por hoy es algo que muy pocas marcas llevan a cabo pero que cada vez se demanda más porque la época de los grandes presupuestos y de los impactos sin control ha terminado. Y es que en nuestro sector la era de la eficacia también ha comenzado.
(*) Lorena García, directora de servicios al cliente de Genetsis.
