Es una de las tareas más difíciles a las que nos podamos enfrentar. Por la complejidad de los asuntos, las posiciones y la irremediable participación de los egos. Es clave la especialización y el conocimiento profundo, no sólo teórico, de todos los agentes e implicaciones de cada paso del proceso.
En las negociaciones profesionales deben ser objeto de acuerdo las condiciones técnicas, los plazos, la calidad, las responsabilidades, las garantías, los términos legales, las condiciones económicas, los términos de pago, los procedimientos y podríamos seguir con un sinfín de especificidades propias de cada negocio o especialidad.
El experto en negociación William Ury destaca un vector fundamental que marca la diferencia, la capacidad de abstraernos de los problemas y ser capaces de plantear soluciones diversas y alternativas, de modo que en vez de cerrarnos en posiciones y negociar en base a ellas, seamos capaces de negociar desde una perspectiva integradora y multidisciplinar. Juega un papel esencial el conocimiento y la experiencia, porque sólo desde esa perspectiva se puede mantener un amplio abanico de propuestas y focos de interés en la búsqueda de la mejor solución para todas las partes. Porque cuando negociamos no estableciendo posiciones, sino valorando las mejores alternativas no negociadas, de acuerdo al modelo de Ury, llegamos al resultado deseado. Y éste será acuerdos estables, fundamentados, amplios y sujetos al compromiso de las partes que se sentirán cómodas ante las incidencias, porque su resolución estará previamente acordada.
Una negociación eficaz debe centrarse en los intereses de las partes y la solución de los problemas y no en las posiciones ni en las personas que las defienden.
En una negociación eficaz los acuerdos deben ser el resultado de todas las opciones que las partes sean capaces de inventar en busca del mutuo beneficio.
En una negociación eficaz debemos ser capaces de desbloquear las posiciones fijas y ofrecer soluciones al negociador implacable.
En una negociación eficaz debemos eludir el juego sucio.
En una negociación eficaz debemos saber cuál es nuestra mejor posición si no negociamos y cuál es el máximo que debemos obtener de ella; tener claros los objetivos y los de las otras partes; debemos anticipar propuestas y aceptar ideas, debemos entender las razones y abrir alternativas.
En una negociación eficaz la solución no es la que llevamos, sino la que somos capaces de construir.
En una negociación eficaz el resultado siempre es el mismo, todas las partes se sienten satisfechas del resultado, porque todos han ganado, y tiene que ser así porque es el único modo de que el cierre sea principio, no el final, porque tenemos espíritu de supervivencia y queremos hacer más cosas y durante más tiempo y eso sólo lo podemos conseguir con los socios adecuados en nuestro camino, con aquellos con los que hayamos cerrado negociaciones de éxito.
En la gestión de medios aparece una variable que gana importancia en la negociación: el volumen de compra. La correcta asociación en ese factor puede desequilibrar por sí misma la balanza de la decisión, puesto que la posición del volumen se torna crucial, como lo es también en sectores como distribución o compra de materia prima. En la negociación de medios la unión de volumen, conocimiento y experiencia se convierten en un aliado indispensable para cualquiera que necesite acceder a la repercusión que los medios proporcionan a nuestras marcas, proyectos e ideas.
Partimos de una situación económica desfavorable, con tasas de paro altísimas y que hacen que el consumo privado se reduzca, por lo que el cliente no vende.
Nadie es ajeno a esta evidencia. Pero la negociación eficaz no se resuelve ahogando. Es más importante que nunca tener claras las necesidades de nuestros clientes, buscando la negociación óptima en cada soporte que satisfaga sus necesidades de comunicación. Pero también debemos tener en cuenta que la situación de los medios es tremendamente débil y han tocado hueso, lo que está repercutiendo de manera directa en el producto ofertado. Nadie gana. En televisión los precios se van a contener, incluso a incrementar, aunque suponga dejar espacio sin vender. Hemos pasado de una ocupación fija, precio variable (en los últimos años siempre a la baja), y mucha dispersión, a una ocupación variable pero con una menor disparidad de precio, lo que se traduce en una mayor calidad del corte publicitario.
Debemos buscar nuevas soluciones de negociación que satisfagan las necesidades de nuestros clientes, que también sean un aliciente para los medios, donde las agencias de medios seamos capaces de adquirir riesgo y tengamos un papel en el mercado si cabe, mucho más importante del que teníamos hasta ahora. Hacia ahí vamos.
(*) Jorge Serrano, head of trading de GroupM España.
