Por primera vez en su historia, Madrid se ha convertido en la sede oficial de El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria. Han sido unos días de encuentros con amigos y colegas, de emoción y quinielas al conocer la lista corta y el palmarés, pero sobre todo de publicidad. De buena publicidad, de la que te enseña, te inspira y te hace sonreír.
De los 13 soles conseguidos en la disciplina de Exterior –dos más que el año anterior, buena señal–, España se queda con 7: 1 oro, 2 platas y 4 bronces. ¡Enhorabuena a los premiados!
Una de las campañas que más me ha gustado, y con sello nacional, ha sido la de Ikea: «Museo del Romanticismo«. Los muebles de Ikea siempre han estado asociados a atributos como baratos, sin calidad, de piso de estudiantes… La agencia y el cliente estaban dispuestos a romper con esos topicazos e implementaron una campaña de Exterior muy divertida y peculiar cuyo escenario fue el Museo del Romanticismo de Madrid. Camuflaron muebles de Ikea entre el mobiliario del museo e invitaron a los visitantes a detectarlos mediante el móvil y a los internautas mediante Facebook. La campaña fue todo un éxito por los medios ganados que ocuparon páginas de periódicos, por los espacios en televisión, y por el uso de Exterior en sinergia con digital y móvil. Es, sobre todo, el triunfo de una campaña multimedia con engagement generado con los usuarios.
Pero, si he visto estos días una campaña que demuestre todas las posibilidades que puede ofrecer Exterior hoy en día con la digitalización, geolocalización, tiempo real, insights, Data, uso del móvil y la voz, esta es, sin duda, la «Traffic Jam Whopper«.
En esta acción, Burger King en Méjico decidió ponerle sabor a los atascos de los mejicanos, que pueden durar hasta cinco horas al día, y repartir hamburguesas a los coches en movimiento en tiempo real. Sí, en tiempo real gracias al Data, con una pauta de medios dinámica para ajustarse a los atascos y usando el contenido de los soportes digitales. Los mensajes mostraban el tiempo restante del atasco y actualizaciones de los pedidos en proceso con simpáticos mensajes como “Pablo del Ford Azul, tu whopper llega en 0:02 minutos”. Esta acción se combinó con banners y con notificaciones en los móviles. Se podían hacer pedidos con voz, el gps con ubicación de velocidad para hacer entregas en movimiento.
Una acción divertida, que además muestra a una marca comprometida, que se preocupa por los consumidores, que intenta aliviar sus tensiones diarias, y que piensa en ellos de forma individual, haciéndoles únicos y especiales.
Con este tipo de campañas, vemos cómo el medio Exterior se reinventa con contenidos dinámicos, apoyados en la eficiencia del Data y la innovación creativa, realizando así marketing de contexto, interactivo y usando el tiempo real.
Entre las ventajas del medio, aumentadas exponencialmente con la digitalización, encontramos el gran impacto, un incremento del ROI, ayuda a la conversión y que repercute en el branding. Además, esta unión entre el mundo físico y digital nos ofrece una analítica precisa, nos permite mejorar la atribución y medirla de una forma más real y rigurosa y, sobre todo, interactuar con otros medios del ecosistema como los móviles, lo que nos abre todo un mundo de posibilidades.
Si le sumamos la programática es todo más sencillo, ya que una plataforma nos permite gestionar todas las campañas; medir las audiencias expuestas a cada touchpoint y tener unos informes completos, así como la integración con otros medios que veíamos anteriormente. En otras palabras, simplificar procesos, una mayor eficacia y menos costes.
Siendo justos, también hay retos por delante como seguir evangelizando sobre el potencial del medio, continuar trabajando por los estándares de mercado y, por supuesto, la medición de audiencias, en la que ya estamos trabajando. Mientras tanto, sigamos haciendo campañas tan maravillosas que sean capaces de que Bécquer se cuestionase hoy en día el significado de poesía. La técnica también entiende de ella.
Autor: Enrique de Ocio, director de OOH en GroupM España.
