DOOH: el futuro ha llegado a la publicidad exterior

Marcas como British Airways o Action Aid en Londres, o Toyota en Estambul, ya han reportado casos de éxito en DOOH.

Marcas como British Airways o Action Aid en Londres, o Toyota en Estambul, ya han reportado casos de éxito en DOOH.

En 1982, Blade Runner, hoy ya cinta de culto, imaginaba grandes ciudades como Los Ángeles invadidas por pantallas digitales donde se mostraba publicidad. Que una película de ciencia ficción augure tecnología del futuro resulta llamativo pero no sorprendente: lo realmente inquietante es que, en este caso, Ridley Scott ambientara la película en el año 2019, este, en el que se prevé que el DOOH (digital out of home) sea el canal que más crezca, produciéndose su consolidación.

Según JCDecaux, ya hay unas 60.000 pantallas digitales en todo el mundo, muchas de ellas concentradas en ciudades como Londres, Nueva York o Chicago. La tecnología programática no ha ignorado este medio, que se sabe altamente efectivo, y ya es posible orquestar campañas basadas en datos como la información meteorológica, el momento del día, la densidad del tráfico o la ubicación de los usuarios, entre otra infinidad de datos que puedan recogerse con tecnologías adyacentes.

Marcas como British Airways o Action Aid en Londres, o Toyota en Estambul, ya han reportado casos de éxito en DOOH con campañas programáticas que unían data y tecnología, consiguiendo un alto impacto en las personas que transitaban por las ciudades. El marketing de proximidad y el marketing de contexto aplican en la publicidad exterior programática, lo que hace posible construir un mensaje de elevada relevancia, maximizando el impacto.

La publicidad digital “out of home” ha demostrado ser muy ventajosa, gracias a que genera un gran impacto por su novedad, dinamismo y capacidad interactiva. Además, tiene un alto índice de efectividad por la relevancia del mensaje, lleva tráfico al establecimiento físico al aprovechar las bondades del marketing de proximidad, incrementa el CTR por su sincronía con los dispositivos móviles, permite medición y atribución en soporte exterior y beneficia la imagen de marca por su carácter tecnológico, puntero y experiencial.

Estas son sólo algunas de las ventajas que han favorecido que su rápido crecimiento en los últimos años, también en España, donde se han pasado de los 28 millones de euros de inversión en 2016, a los 61 millones en 2018, según datos de IAB Spain. Con la paulatina entrada de la compra programática en el terreno de la publicidad exterior, las previsiones son que para 2021 la inversión alcance los 139 millones de euros en nuestro país. Bien es cierto que la falta de estándares, consenso o inventario limitan su desarrollo programático, pero son escollos que se irán salvando, como ya ha ocurrido en otros medios digitales.

A pesar de que el crecimiento interanual del DOOH es muy elevado, debe tenerse en cuenta el porcentaje que supone de la inversión total en medios. Si el digital exterior en los países más vanguardistas todavía lucha por desplegar todas sus posibilidades, en España tendremos que ser pacientes hasta ver la publicidad digital exterior completamente asentada. Pero eso no quita que anunciantes y agencia no comencemos a experimentar con este medio, que promete cambiar por completo no sólo la publicidad exterior sino el concepto mismo de las propias ciudades. Esperemos, eso sí, que esa visión distópica de ciudad presente en Blade Runner se quede sólo en eso, en una visión.

Autor: Jonathan Liege, director general en Kanlli.

logo kanlliProfundiza en digital exterior programática y en casos de éxito DOOH en el blog de Kanlli.

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