Sí, ya lo sé, el sentido común es el menos común de los sentidos y el más difícil de aplicar.
Hagamos un poco de historia, se aprende tanto… A las agencias de medios se nos achaca que utilizamos poco el sentido común y mucho el sentido del euro. En el imaginario de la profesión persiste el planificador que va poniendo cruces a una hoja muy, muy grande (era tan grande porque los presupuestos eran también muy grandes) y toma sus decisiones sobre la base de dos fundamentos básicos: las invitaciones a comer, lo que sabía que su cliente iba a aprobar a la primera; y, cómo no, el sentido del euro. No lo critico, lo observo.
Ese planificador imaginario es una persona poco receptiva, un punto displicente con los medios y escasa formación intelectual. De nuevo: imaginario popular reduccionista y, a veces, mal intencionado.
Hablemos del presente y del fantástico futuro que nos espera. Las agencias de medios siguen siendo un modelo de negocio en el que los anunciantes confían. Se han nutrido de nuevos profesionales –matemáticos, psicólogos, lingüistas, filósofos, ingenieros, etc., y de otras perfiles académicos más convencionales– que saben que su función es ser de utilidad a las marcas y a los medios. Además, hemos invertido mucho en formación de sus colaboradores y en repensar y ampliar las capacidades, soluciones y perfiles que deben tener para seguir gozando de la confianza del cliente.
Nuestro modelo de negocio tiene, al menos, dos dimensiones:
1) Una que se fundamenta en el volumen, la gestión, las operaciones y en la que la infraestructura marca la diferencia: la parte basada en la lógica.
2) Otra que es valor, consultoría, innovación, confianza, riesgo, cooperación, integración: la parte más mágica.
En parte, somos remunerados por los medios, sí; en parte, por el cliente. Faltaría más. ¿Hay algo de malo en ello? Depende. Claro que sería mucho mejor si nuestro negocio tuviera un equilibrio entre las valoraciones cuantitativas/precio (las que prevalecen hoy) y las cualitativas (que permiten mayor eficiencia a través de la inteligencia diferencial). Pero en los negocios uno hace lo que puede, no lo que sabe ni siquiera lo que quiere…, uno debe hacer lo que puede y saber integrarse en las condiciones que se generan en el mercado.
¿Podemos, en cualquier caso, construir marcas fuertes y colaborar en ayudar a tener medios fuertes? Sí, estamos preparados porque tenemos un negocio que añade:
• tecnología (¿hay alguna categoría de proveedores de la cadena de valor de la comunicación que invierta tanto en tecnología?),
• investigación (¿hay alguna categoría de proveedores de la cadena de valor que invierta tanto en investigación tanto procedente de fuentes secundarias como primarias?),
• gestión (para facilitar la comprensión y encontrar modelos que nos acerquen más al éxito y nos alejen del fracaso),
• creatividad (miren el palmarés de los Premios a la Eficacia o miren lo que ocurre en Cannes y en El Sol) y, sobre todo,
• talento (¿se ha invertido más en formación, desarrollo, captación y procesos de colaboración en alguna otra parte de la cadena de valor de la comunicación?).
Las agencias de medios queremos ganar dinero, como todo el mundo. Es de puro sentido común (qué escaso: lo uno y lo otro, el dinero y el sentido…). Queremos sentir que el dinero que ganamos nos lo ganamos bien porque nos lo hemos ganado (perdonen el juego de palabras). Nos hemos transformado mucho, miramos a la crisis con ojos retadores, dispuestos a hacerle frente y romperle la cara (metafóricamente, oiga), que ya me tiene hasta el gorro.
Las agencias de medios queremos ser buenos compañeros de viaje de nuestros clientes. Les pedimos que nos exijan –eso nos hace mejores– y que nos ayuden a tener reglas más claras en nuestra relación, que nos estimulen para que podamos ganarnos la vida. Y que nos castiguen si lo hacemos mal. Que mejoremos juntos continuamente.
Desde la Asociación de Agencias de Medios vamos a colaborar con el sentido común. Con modestia pero con firmeza, con conocimiento pero, sobre todo, con sabiduría. Vamos a intentar que las empresas vendan más gracias a una mejor comunicación, que los medios sean más fuertes, más sólidos, más permeables a los retos y necesidades de nuestros clientes, más orientados a los gustos del consumidor y así también colaborar en que algo tan importante como el periodismo y la libertad de expresión estén siempre garantizados.
Nuestro deseo es encontrar vías de cooperar, que de competir ya estamos cansados; ¿o no?
(*) David Colomer, presidente de la Asociación de Agencias de Medios.