Con más de 20 años de experiencia en estrategia de marca, publicidad y medios a través de empresas como Carat, Ymedia Vizeum, Wink TTD e iProspect en Dentsu, Sendra es un auténtico líder de opinión en el ámbito de la publicidad digital y las estrategias de habilitación de resultados comerciales a través de comunicaciones y medios. El responsable de las operaciones de Dentsu en Barcelona y director de estrategia en España, se centra en el «porqué» de las personas y su relación con la tecnología en un proceso de toma de decisiones cada vez más complejo, pero en donde también se genera una mayor oportunidad para que las empresas y las marcas crezcan en la economía digital.
De hecho, según un reciente estudio de SCOPEN, Dentsu aparece como la mejor valorada en conceptos como proximidad y servicio. Es, precisamente, el establecimiento de alianzas locales y un conocimiento profundo de la realidad del mercado lo que ha permitido a Dentsu incrementar su volumen de negocio en Barcelona. Algo de lo que también puede hacer bandera Sendra.
- En su análisis sobre la nueva relación consumidor-marcas, destaca que estas no sólo deben centrarse en vender, sino en satisfacer las necesidades fundamentales de las personas utilizando la tecnología. ¿El COVID-19 puede representar una oportunidad para que los anunciantes reinicien y se replanteen cómo usan la tecnología para construir mejores relaciones con los consumidores?
El hecho que un congreso de la talla del MWC, tan ligado a la tecnología, se plantee montar un panel como el que hemos presentado y debatido aquí, para analizar cómo serán los consumidores del futuro, es porque esto es realmente importante. Y no sólo para la construcción de las marcas y de los nuevos modelos de negocio. Todas las compañías han experimentado una cierta erosión con la pandemia, excepto algunas de Gran Consumo. Lo que el COVID ha provocado es una aceleración en los procesos de digitalización y en la evolución de los hábitos de decisión de compra. Al estar en casa encerrados, esa revolución ha sido a gran escala y a gran velocidad. Muchos se han visto obligados a comprar online, pero no sólo a comprar, sino también a relacionarse, a divertirse, a socializar… En definitiva, ha provocado la aceleración de la adopción digital en la toma de decisiones de compra de las personas. Desde la perspectiva de la gestión de marca, los negocios que hasta entonces no se habían preocupado por hacer una transformación digital, lo han tenido que hacer a marchas forzadas, o si no se han quedado en el camino. Pero la adopción de estos nuevos hábitos de consumo es una auténtica oportunidad para llegar de forma eficiente a los clientes.
- Las marcas, efectivamente, necesitan cambiar su enfoque sobre cómo llegar a los ciudadanos. ¿Han sabido dar respuesta a las necesidades de los consumidores?
En este proceso ha habido dos velocidades. Ha habido compañías que han sabido adaptarse rápido y han podido sacarle partido, e incluso para otras ha supuesto la generación de nuevos negocios. Ejemplos positivos: las plataformas de suscripción y de contenidos digitales, plataformas de vídeos, de conexión y videollamadas, las que ofrecían contenidos de deporte o de salud… Todo ello hizo que la gente se diera cuenta que había otra forma de socializar, de cuidarse, etc.
Las marcas más ágiles al customizar su oferta de valor para ser más relevante en los consumidores han triunfado
- Por tanto, ¿se han generado nuevas necesidades?
Yo creo que las necesidades no son nuevas, pero sí cómo se han satisfecho. No es tanto el qué, sino el cómo. La gente siempre ha tenido ganas de cuidarse, de cenar, de hacer deporte… Sí que es verdad que algunas experiencias digitales generaron rechazo. Por ejemplo, al principio de la pandemia, algunos retailers tradicionales no supieron dar respuesta de forma satisfactoria a la avalancha de pedidos online, lo que provocó percepciones negativas en el consumidor digital respecto a esas empresas. Por eso algunas han salido más reforzadas que otras, como Amazon, Glovo, Just Eat, Zalando… Las que estaban más adaptados a una transaccionalidad digital han salido favorecidas versus los retailers tradicionales.
- La personalización es uno de los factores que ha cumplido un papel principal en estos meses. ¿Es una tendencia que se mantendrá en el tiempo?
Las marcas más ágiles al customizar su oferta de valor para ser más relevante en los consumidores han triunfado. Las que han continuado pensando desde una perspectiva más de producto y sin tener en cuenta la visión del consumidor, han salido más perjudicadas. Por eso, una de las discusiones del panel ha sido la capacidad que el marketing y la gestión de marca ofrecen no sólo para generar valores e imagen, sino para llegar a los consumidores desde un eje más transaccional. Las marcas han sufrido mucho y necesitan volver a recuperar su senda de crecimiento, y la publicidad, tal y como se entiende en este viaje al conocimiento del consumidor, se convierte en algo crítico. Ahí, la personalización reside en cómo yo soy capaz de usar la medición, los datos, la econometría y la atribución de una forma intensa en mi gestión de marca. Soy capaz de tomar decisiones que me permiten personalizar mi comunicación y mi producto, y la forma en cómo quiero mostrarme.
Ahora hay una falta clara de referentes, por ello, es importante que las marcas se mojen, que se posicionen en temas sociales, que afectan a las personas
- Tal como estamos destacando, en los últimos meses, el consumo de medios digitales, las redes sociales, las plataformas de colaboración en línea, se ha disparado. ¿Podría darnos un indicador que resuma la “nueva norma” en la relación del consumidor con las marcas”?
Yo creo mucho en la democratización y la transparencia de las marcas hacia los consumidores. Cada vez más, las marcas las crean las personas y sus opiniones. Cada vez hay más uso de las redes sociales para opinar sobre experiencias alrededor de un consumo de un producto o servicio. Y las marcas tienen necesariamente que jugar su rol en todo esto. Ahora hay una falta clara de referentes, por ello, es importante que las marcas se mojen, que se posicionen en temas sociales, que afectan a las personas. Los negocios se han ocultado siempre tras las marcas y se han posicionado en un terreno neutral. Ahora ya no es así, porque las personas necesitamos que nuestros referentes, es decir, las marcas, se posicionen y que sean transparentes.
- Comenta la necesidad de transparencia en un momento en el que las fake news han tomado mucha relevancia. ¿Cómo pueden conseguir las marcas (y las agencias) garantizar la erradicación de estos contenidos nocivos?
Este es el gran reto de nuestra industria. De hecho, a nivel organizativo, las empresas cada vez tienen a más personas para luchar contra las falsas informaciones. La gestión de la transparencia debería estar en la agenda de toda compañía desde un punto de vista troncal. En términos de liderazgo, por ejemplo, la confianza es una de las tres principales preocupaciones de cualquier consejero delegado. Y esto dice mucho de la importancia del tema. Porque en el momento en que una compañía deja de tener la confianza por parte de las personas, el problema no solo afecta a la imagen, sino al modelo de negocio.
Pero en realidad, las falsas noticias es un tema que nos está afectando como sociedad, aunque por otro lado, yo creo que el consumidor está aprendiendo a lidiar con esto. Y aquí los medios también tenéis una gran responsabilidad. Pero en mi opinión, será el propio consumidor el que acabe rechazando a los soportes que más difundan fake news.
Tendencias que llegan para quedarse
- Volviendo a las tendencias que se han visto reforzadas en estos últimos meses, como la apuesta por la vida saludable, el ejercicio,etc. ¿Han venido para quedarse?
Un estudio reciente que hemos realizado en Dentsu indica que cualquier marca debe tener entre sus objetivos preocuparse por la salud y el bienestar de las personas. Esto es un efecto claro de la pandemia, efectivamente, pero ya venía desarrollándose antes. Ya había una gran preocupación por la sostenibilidad, por el medioambiente… Es un tema que ya tocan muchas empresas, algunas no lo hacen bien y caen en el llamado greenwashing, pero otras lo están haciendo muy bien, y otras están empezando.
Pero yo creo que más que una moda es una realidad, porque al final todos debemos y queremos cuidarnos y protegernos. Hay corrientes de opinión que confirman esto y cuando te enfrentas a nuevas generaciones ves que los jóvenes van por ahí: el consumo de bebidas con azúcar está bajando considerablemente, la edad para la compra de un vehículo está subiendo hasta los 50 de media… Esto son decisiones de jóvenes.
A colación de todo ello está el tema de la salud mental. Hasta ahora era un gran tabú. Es, de hecho, un terreno en el que muchas marcas todavía no se han metido y yo encuentro que ayudar a las personas a tener una vida más equilibrada es una enorme oportunidad. Pero esta conexión mental no solo será importante para las personas, también para los negocios. Cuando estás en un negocio que no crece esto genera estrés a las empresas. Las marcas que pongan en valor estos aspectos caminarán hacia el éxito asegurado.
La digitalización ha permitido una cierta democratización y ha dejado que pequeñas marcas puedan también invertir en medios
- Y en este nuevo entorno, ¿qué recomendaría a un negocio mediano, o pequeño para no perder el tren?
La forma de consumir contenidos digitales ha escalado como nunca antes y esto significa una oportunidad enorme para el crecimiento de negocio y abre la posibilidad a los más pequeños. Históricamente han sido las grandes marcas las que siempre han usado la publicidad, pero la digitalización ha permitido una cierta democratización, y ha dejado que pequeñas marcas puedan también invertir en medios. Hay que recordar que las compañías necesitarán crecer y el crecimiento llega a través de la comunicación y de la publicidad, pero desde una perspectiva muy diferente. Por ejemplo, Twitch es la nueva televisión, y TikTok se convierte en una herramienta de entretenimiento muy relevante y no sólo para los más jóvenes. Será el “soporte” publicitario a elegir. Yo a cualquier marca la invitaría a ser valiente y a liderar la inversión publicitaria en los nuevos medios. Ahora, entrar en Google, en Instagram o en Facebook no tiene ningún secreto, todo el mundo lo hace. En cambio, entrar en Twitch o en Tik Tok es una muy buena oportunidad y el primero que realmente se haga con el dominio de estas plataformas, será el ganador.
- ¿Qué se va a quedar de bueno de todo lo que ha pasado?
Creo que antes teníamos experiencias online y experiencias reales, y las sabíamos diferenciar bien como usuario. Ahora lo que va a ocurrir es que como hemos tenido un “experimento” tan digital y tan acelerado, no vamos a saber distinguir entre digital y real, vamos a usar las dos de forma natural. Esta hibridación escalará en todos los ámbitos a la hora de comprar, de relacionarse con la gente, de pasarlo bien… Yo creo que un componente físico al 100% ya no va a volver.
El futuro es la voz
- El MWC ha regresado de hecho también a su formato real, tras la cancelación de la edición del 2020. ¿Qué novedades cree que han destacado en el Mobile de este año?
Se va a hablar mucho de dispositivos conectados. La aceleración de la tecnología 5G se aborda con fuerza en la capacidad de la conexión de los dispositivos facilitando a las compañías poder utilizar los datos para ser mucho más relevantes en la decisión de compra. Por lo tanto, acercar la gestión de marca y del marketing hacia una gestión mucho más digital. En este sentido, también se va a hablar ya del 6G, una evolución con una mayor capacidad de gestión de datos que implica la hiperconexión de teléfonos, de electrodomésticos, de vehículos…
Y otro de los temas que marcará muchísimo al sector es el tema del reconocimiento de voz. Hasta ahora, Google marcaba las decisiones de compra, pero con una búsqueda podíamos obtener miles de opciones. Sin embargo, las búsquedas cada vez van a ser más por voz y los resultados que un Alexa, por ejemplo, te da son uno o dos, como mucho. Por tanto, va a afectar mucho la forma en que las marcas ganan la indexación para ser relevantes en este contexto de búsqueda por voz. Aquí jugarán mucho los factores como la relevancia, el desarrollo de contenidos y de valor, para ayudar a los algoritmos a posicionar mejor tu marca orgánicamente en los buscadores de voz. El futuro está en el reconocimiento de voz.
Las búsquedas por voz van a afectar mucho en la forma en que las marcas ganan la indexación para ser relevantes
Y aquí me gustaría recordar que Dentsu es líder del mercado, y el liderazgo en estos momentos, especialmente para la gestión de las marcas, es muy importante. El disponer de las mejores capacidades, del mejor talento, de una gran inversión en tecnología y en innovación, el ser considerado como el mejor grupo de comunicación en España nos permite hablar de todo esto en primera persona y ayudar a nuestros clientes a poder ganar en este nuevo entorno. Nuestra presencia en el MWC reconfirma esta posición de escucha activa y que tenemos muchas cosas para compartir.
