Crear experiencias diferenciales de compra en todos los canales; invertir en data y omnicanalidad; generar conexiones emocionales con el cliente y potenciar los valores de marca, especialmente, aquellos vinculados con la salud, bienestar y sostenibilidad. Estas han ido algunas de las conclusiones recogidas en el webinar ‘El futuro del retail: así opinan sus protagonistas’, organizado por Tiendeo que tuvo lugar el 18 de mayo.
Alfredo Peréz, VP strategic sales en Tiendeo, estuvo acompañado por Francesca Maioli, customer director en Brico Depot España y Portugal; Pablo de la Rica, retail & foodservice knowledge manager en AECOC, y Jesús Lozano, director de InfoRetail. La mañana arrancó hablando de los principales aspectos que han cambiado en el consumidor desde la llegada de la pandemia, caracterizado especialmente por la hiperdigitalización del cliente, un consumidor más exigente, informado y consciente.
La pandemia marcó un antes y un después en el día a día de las personas. La tendencia, antes de la llegada del confinamiento, era ir varias veces al supermercado y comprar cestas pequeñas. Desde marzo de 2020, la frecuencia se ha visto modificada: menos visitas y ticket medio más elevado, unido a que las visitas estaban centradas en menos operadores. Desde la apertura de movilidad, “estos indicadores se han visto modificados, pero sigue la tendencia de ir menos veces y llenar más la cesta”, ha reflexionado Pablo de la Rica. Y añadió que estos nuevos hábitos van unido a preocupaciones, como la salud, sostenibilidad, alimentación saludable, así como un incremento de la importancia por el precio y las promociones”. En ese camino, la digitalización tiene un peso importante, a lo que el profesional de AECOC completó indicando que “el ecommerce ha duplicado su peso, pero el canal mayoritario en todos los sectores, sobre todo en gran consumo, es el canal físico. El futuro fidigital”. ha añadido el profesional de AECOC.
“Experiencia de compra ágil y segura”
La pandemia aceleró la inversión en transformación digital, como fue el caso de Brico Depot que, en dos semanas, puso en marcha el ecommerce. Según su customer director, Francesca Maioli, “tenemos que apostar a nivel cultura empresarial para que la experiencia de compra sea ágil y segura, puesto que el cliente valora mucho su privacidad. Y esta tendencia se verá en 2021 y en los próximos años”.
En esa línea, Pablo de la Rica completó que el comercio online tiene unos “requerimientos importantes que depende de cada sector. En gran consumo, el producto tiene un margen muy pequeño. Los distribuidores están buscando una forma sostenible, escalable y que de un buen servicio al cliente. Y si miramos la futuro, tenemos que plantear la tienda física como un espacio donde el cliente descubra productos, una compra más experiencial, además de que no tendrá sentido adquirir artículos de fondo de armarios, pero sí otros, como frescos, perfumería… es un futuro donde convivirán dos modelos”.
A ello, Alfredo Pérez añadió la importancia de estar “cerca del consumidor y saber lo que no está pidiendo. Vemos marketplace que están apostando por la tienda física pero con una experiencia distinta (sin colas, compras desde el móvil…). La permanencia será muy importante, pero si tengo que ir a comprar y hay colas o el proceso es lento, la experiencia pierde. Y ahí decido si voy o busco otro canal”. A lo que completa Pablo de la Rica, “es un viaje en el tiempo, antes ibas a un hipermercado y te apasionaba, hay que volver a esa experiencia y buscar un concepto en el que el cliente vaya al establecimiento y se quiera quedar”.
Uso eficiente de los datos
En ese viaje del cliente hasta el punto de compra, las redes sociales están ganado protagonismo. “Estamos invirtiendo mucho en este canal, impulsa el conocimiento de marca en el cliente y le ayuda a quitarle miedo con el bricolaje, con tutoriales. Además, se nos presenta como una oportunidad, sobre todo, con contenidos generados por los propios clientes”, ha explicado la customer director en Brico Depot España y Portugal. Y destacó el reto que tiene la comunicación digital de no ser invasiva, conocer el cliente, entenderlo y entregar ese contenido personalizado, que serán claves en comunicación.
En un mundo digital marcado por los datos y nuevos cambios en grandes tecnológicas como Google y Apple, “el usuario quiere ver cómo se beneficia cuando usan sus datos, es una revolución que llega. Las RRSS están comiendo tráfico en pocos meses, pero cuidado, el consumidor es más dueño de su información y más exigente en lo que se comunica”. En ese sentido, Alfredo Pérez, continuó diciendo que “el cliente quiere que sí te comunicas con él, lo hagas de manera eficiente. Y esto será una tendencia que veremos en los próximos meses y años. Para llegar mejor al consumidor, tenemos que estar más atentos y hábiles en esta comunicación”.
Los protagonistas cerraron la jornada de Tiendeo con claves que definirán el retail del futuro: la sostenibilidad, salud y bienestar; crear experiencias diferenciales en todos los canales; invertir en tecnología e innovación y entender la data para ofrecer un contenido más personalizado al consumidor. En este mundo de cambios, la tienda física seguirá existiendo y será relevante, siendo destacable la experiencia que se ofrezca al cliente en cada visita, por encima del propio precio.
