Apple, con ganas de ‘morder’ más cuota en publicidad digital

Ha transcurrido algo más de una semana desde que Apple trasladara a los usuarios propietarios de un dispositivo iOS, la renovación a la versión 14.5 de su sistema operativo. Un cambio que, desde el punto de vista del consumidor, le permitirá, entre otras cosas, tener un control sobre los datos que manejan las aplicaciones. En detrimento, para anunciantes y desarrolladores, de la puesta en marcha de campañas de publicidad personalizadas. 

Aunque todavía resulta temprano conocer las consecuencias de la activación del framework de App Transparency Tracker (ATT) sobre las campañas de publicidad en iOS 14.5, los últimos datos manejados por AppFlyer hablan de un 36% de usuarios a nivel global que han dado permiso a las aplicaciones para poder acceder al IDFA de su dispositivo. 

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Un porcentaje que varía dependiendo del uso de la aplicación que solicita el permiso. En otra encuesta realizada por Ad Age-Harris Poll, un 47% de usuarios que ya cuentan con la actualización, han compartido su IDFA con Facebook; un 36%, con TikTok, y un 44%, con la aplicación de venta de Nike. Desde AppsFlyer, comunican un 56% de ‘opt-in’ en las aplicaciones de fotografía. 

En el caso de los usuarios que dan su bendición al uso de información para visualizar publicidad acorde a sus intereses, la estrategia planteada hasta ahora por anunciantes y agencias en iOS no varía. Sí lo hace en aquellos que lo rechazan, donde se ven modificados la atribución, la segmentación de audiencias y el deep linking. 

Impacto en la atribución y medición

Según explicó Daniel Junowicz, RVP EMEA & strategic projects en AppsFlyer, durante un encuentro virtual organizado recientemente por la Asociación de Marketing Móvil (MMA), SkadNetwork es la herramienta que ofrecen como solución desde Apple a la información perdida en las campañas de marketing por la activación de ATT. 

Lanzada en 2018, esta herramienta permite a las redes publicitarias registradas atribuir instalaciones de aplicaciones a una campaña al recibir una señal firmada por Apple. “Ahora Apple pasa a ofrecer información en modalidad de datos agregados, lo que se pierde granularidad”, explica Junowicz. Se añade la no cobertura de todos los puntos de atribución y el hecho de que ni la atribución ni la medición se realizan en tiempo real, ya que existe un retraso de hasta 24 horas. 

SkadNetwork es la herramienta que ofrecen como solución desde Apple a la información perdida en las campañas de marketing por la activación de ATT

La información más limitada que con la puesta en marcha de ATT entrega Apple a las redes publicitarias podría contrastar con aquella que sí entregaría en sus futuros productos publicitarios. 

Según fuentes cercanas a la compañía a las que ha tenido acceso Financial Times, la firma que preside Tim Cook estaría diseñando un nuevo paquete publicitario para la sección de aplicaciones sugeridas en la página de búsqueda de App Store. Este espacio publicitario permitiría a anunciantes y desarrolladores alcanzar usuarios potenciales, gracias a que ofrecerían segmentación de audiencia. 

No obstante, a día de hoy, Apple ya ofrece a los anunciantes segmentar usuarios en base a las búsquedas realizadas en la tienda de aplicaciones. Y a través de su plataforma de publicidad, Apple Advertising, es posible poner en marcha campañas de publicidad personalizadas, basados en la ubicación y teniendo en cuenta información contextual, tanto en la App Store como en Apple News y Stocks. 

Impulso de Apple Advertising

Precisamente, la retirada del acceso al IDFA por parte de anunciantes, agencias y desarrolladores, podría suponer un impulso al negocio publicitario de Apple. De acuerdo con la información emitida por The Wall Street Journal, las marcas que segmenten a los usuarios de iPhone tendrían más data sobre el rendimiento de la campaña y el comportamiento del usuario si compran espacio publicitario desde Apple Advertising, en lugar de hacerlo mediante terceros. 

Apple estaría diseñando un nuevo paquete publicitario para la sección de aplicaciones sugeridas en la página de búsqueda de App Store

Respecto a la medición, obtendrían asimismo resultados granulares casi en tiempo real, frente a aquellos que realizan la gestión de la campaña mediante plataformas de terceros. 

Desde la compañía comunicaron al diario estadounidense que no sacarían ventaja de sus propios productos y que “las restricciones de los datos para las plataformas de terceros son necesarias porque algunos anunciantes pueden emplear la información para evitar las normas de privacidad de Apple y monitorizar a usuarios individuales”. 

Servicios, con crecimientos a doble dígito

No solo los medios parecen sacar a la luz la intención de la firma de la manzana mordida por impulsar su cuota de mercado en el sector de la publicidad digital. El banco de inversión Cowen cree que Apple News+ es el pilar clave de la partida de Servicios de Apple, que prevé que alcance los 19 millones de suscriptores para 2023. 

En un comunicado enviado a los inversores al que tuvo acceso AppleInsider, el analista Krish Sankar estima que, ligado a este crecimiento del número de usuarios, se encuentra un crecimiento de ingresos que alcance los 2.200 millones de dólares. “Creemos que la app de Apple News y el servicio de suscripción Apple News+ están bien posicionados no solo para beneficiarse de un fuerte aumento de las suscripciones, sino también para acelerar los ingresos por publicidad”, señalaba Sankar en la carta, y en la que indicaba de igual modo la pista que dejaban la puesta en marcha de ATT en iOS 14.5, y las mejoras que la compañía había realizado en Apple Search Ads en App Store. 

Las ventas de Apple Services han crecido un 27% en el segundo trimestre de 2021

La carta enviada a los inversores por parte de Sankar coincide en el tiempo con la publicación por parte de Apple de los resultados del segundo trimestre de su ejercicio. Con ingresos por valor de 89.600 millones de dólares, un 54% más que en el mismo periodo de 2020, las ventas de Apple Services se han visto impulsadas un 27% hasta los 16.900 millones. 

En este tiempo, la firma con sede en Cupertino añadió más de 40 millones de suscripciones de pago para alcanzar un total de 660 millones. “El doble de lo registrado hace dos años”, en palabras de Tim Cook. 

Datos que confirman la tendencia ya divisada por los analistas antes de la pandemia de coronavirus. A finales de 2019, JP Morgan estimaba para Apple unos ingresos publicitarios anuales de 11.000 millones de dólares para 2025, gracias al crecimiento que en ese momento también mostraba la partida de Servicios. En ese año, se calculaba que dicha cuantía rondaba los 500 millones y pasaría a los 2.000 millones en 2020. 

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