BMW y Ford vieron aumentar su notoriedad publicitaria a lo largo del pasado año, concretamente, un 3% y un 5%, respectivamente. Por lo demás, Mercedes se mantiene en segunda posición, mientras que Seat desciende a la cuarta tras colocarse BMW en la tercera plaza.
La televisión siguió siendo la principal fuente de notoriedad publicitaria en el sector de la automoción manteniendo niveles idénticos a los de 2012 y 2013. Así mismo, Internet aporta el 7% de notoriedad pero continúa creciendo de manera constante (15% respecto a 2012 y 34% comparando con 2011) y es además el único soporte que crece en términos de inversión (1,8%). En este medio, Renault lidera también el ranking de notoriedad, seguido de Seat y Audi.
En el ranking de las mejores campañas de 2013, la primera posición es para Audi, con Para emocionar, seguida de Caballo mola de Volkswagen Polo, Nunca igualado, de Volkswagen Golf.
Para emocionar, de Audi A4, obtuvo altos niveles de agrado y de viralidad. El 88% de los automovilistas entrevistados declaró que esta campaña “le gustaba mucho” y 1 de cada 4 ha comentado la campaña con sus conocidos.
Opel, el mayor esfuerzo promocional
Según datos de PromoCAR de TNS, en el año 2013 España continúa siendo el mercado de automoción comercialmente más agresivo del mercado Euro 5, con un beneficio medio de 4.102 euros por coche. Esta cifra es un 64% superior a la media europea y representa un crecimiento del 20% respecto al nivel de beneficio para el comprador del año 2012 en nuestro país. En 2013 España volvió a ser el país del grupo Euro 5 que más aumentó su esfuerzo comercial. El incremento del beneficio medio en España para el consumidor se debió principalmente al efecto del Plan PIVE y como consecuencia, a una mayor inversión por parte de las marcas.
Igual que en periodos anteriores, en España el descuento directo es la promoción más habitual, y un 86% del beneficio que recibe el comprador de vehículo nuevo es de este tipo. El resto de promociones, – condiciones favorables de financiación, equipamiento gratuito, extensión de garantía o seguros gratuitos – restan minoritarios.
Opel fue la marca en España que realizó mayor esfuerzo promocional por coche vendido en 2013, con 5.278 euros por vehículo, un 13% más que el año pasado. Le siguió Ford, que el 2013 incrementó un 40% su esfuerzo promocional, alcanzando los 4.951 euros y siendo la marca con mayor incremento.
El esfuerzo promocional por marca en nuestro país es bastante superior que el de la media europea, destacando los casos de Renault, un 116% mayor en nuestro país que lo que realiza la marca en otros mercados europeos y Kia (un 97% superior).
En 2013 aumentó por primera vez en cuatro años el número de automovilistas con necesidad de comprar un coche, aunque esto no se ha traducido todavía en un incremento de intención de compra. Sin embargo, este cambio de tendencia se reflejará en la política promocional de las marcas. Para Marc Cartañà, director de PromoCar, “la nueva situación del mercado posiblemente no produzca un descenso de las promociones, sino un cambio hacia un modelo diferentes, con vinculaciones a la financiación del vehículo o equipamiento adicional a precios reducidos o gratuitos”.
