Estrategia que se basa en una forma muy diferente de concebir la comunicación, siempre marcada por grandes dosis de sentido del humor y por tratar al consumidor de una forma diferente.
Agitaron el mercado con un eslogan absolutamente revolucionario en el 2002, “Yo no soy tonto”; fueron pioneros en devolver el 25% del precio de los televisores cuando España pasó de cuartos en el Mundial de Fútbol con El gustazo; siguieron con Luchamos por ti y El cambiazo (kilos por euros); importaron el Black Friday y crearon la campaña 1.000 productos a precio de coste; lanzaron el Folleto loco, El cliente de oro y Día sin IVA. Ahora, coincidiendo con este 15 aniversario en España, la firma consolida su mensaje con el nuevo lema “No es país para tontos”.
Sr. Schmidt, de nuevo un eslogan rompedor para celebrar los 15 años de la empresa en España. Todas estas campañas y lemas, ¿surgen de una directriz internacional? Dicho de otro modo, ¿depende su departamento de la casa madre en Alemania?
Marketing depende directamente del CEO en España. Aquí somos un departamento con 20 personas, más una que trabaja en Portugal. Respondiendo a su pregunta, nosotros tenemos una estructura descentralizada. Desde la central sí que definen el brand management, el corporative design, los grandes desarrollos de la marca, pero en cada país tenemos nuestro propio plan de medios. Es decir, tenemos bastante libertad. Mi puesto anterior fue el de coach international dentro de la compañía, por lo que conozco muy bien el funcionamiento no solo de España, sino de otros países a los que he llevado la marca.
Aunque cada país tiene su independencia, seguimos unas reglas generales que adaptamos al país. En el caso de “Yo no soy tonto”, la campaña se creó en una agencia de Suiza, y aquí, en España, fue fácil adaptarla, pero en otros países, como en Turquía o en Rusia no. Allí hemos tenido que lanzar otros claims que se entienden más. Pero siempre desde el punto de vista de revalorizar al cliente.
Y ¿por qué han decidido el camino de “revalorizar” al consumidor?
Yo diría que por dos motivos. El primero, por el acercamiento: Media Markt es el sitio donde puedes ahorrar, que es un acercamiento racional; y otro más emocional, que es para marcar la diferencia entre nosotros y la competencia. Con el claim «Yo no soy tonto» incluso hubo agencias que nos decían que estábamos locos, que era imposible introducirlo a escala internacional, porque íbamos a insultar a la gente… Pero hemos demostrado que el consumidor de aquí está preparado para mensajes como éste. El tema principal de la marca siempre es el del humor y en España, este estilo de comunicar encaja muy bien con el consumidor.
No decimos que aquí se esté todo el día de cachondeo, pero sí es un consumidor más cercano, más abierto y que sabe reírse. En “No es país para tontos” hemos buscado una forma de comunicarlo no tan real –gracias a los guiñoles– para hacerlo aún con más humor, pues en los tiempos duros hay que reírse más.
Según su nuevo CEO, Ferran Reverter, este 2014 por fin será un año de consolidación del crecimiento. La crisis se disipa, pero ha dejado a un consumidor totalmente diferente. ¿Cómo se ha adaptado su comunicación a este nuevo consumidor, a este nuevo panorama?
Nosotros siempre hemos creado campañas 360, hemos apostado siempre por comunicación no solo en los medios principales. Ahora está en boga Internet, pero nosotros ya apostábamos por este medio en tiempos cuando nadie lo hacía. Evidentemente, ahora la inversión en medios online crece, porque si quieres ser una marca relevante, tienes que estar ahí, sin olvidar las redes sociales, pero no de cualquier manera. La pregunta es ¿cuánto y cómo?
¿Y cómo le gusta estar a Media Markt?
¿En la redes? A nosotros nos gusta recordar su origen, como medio de contactar con amigos. El tema de social commerce creemos que hoy no ha llegado a la realidad. Creo que muchas agencias lo utilizan para recuperar presupuesto que han perdido por otros medios que han caído. Para mí es bastante obvio esto. Pero esta idea no significa que no apostemos por los social media, pero es más la manera de hacerlo.
Hace cuatro semanas hemos integrado en nuestro departamento la función de social media, antes estaba en multicanal. Es un reflejo de cómo lo valoramos, porque cambia la manera de trabajar, porque cambia también por el acercamiento multicanal. Marketing es un eje de comunicación no solo a los clientes, sino también de la compañía. Nosotros siempre estamos en contacto con las tiendas. Cada responsable tiene una red de tiendas para no perder el contacto con la realidad.
Nosotros en los social media nos comportamos como un amigo, tenemos una comunidad muy cercana, muy viva. Los social media para nosotros son como un observatorio de lo que pasa afuera. Nosotros no tenemos quizás tantos fans como otras marcas, pero el impacto es muy elevado; por ejemplo, tenemos un klout [nombre de una aplicación que mide la influencia social] del 70 a 72, que es muchísimo.
¿Cómo define Walter Schmidt la política de marketing de Media Markt?
Be different or die sería una frase que, aunque conocida, nos define. Ser diferentes, porque se conoce a Media Markt por su manera de comunicar, por no seguir todas las tendencias, por arriesgar. Si el mercado se fragmenta, si la comunicación se fragmenta hay que mirar muy bien qué hacemos y por lo que apostar. Una estrategia buena es aquella que sabe qué no quieres hacer, y nosotros lo sabemos.
¿Qué requisitos exigen a las agencias para que puedan llegar a trabajar con ustedes? ¿Con qué agencias han trabajado?
Lo más importante es la cercanía con la marca, las ganas de trabajar y de involucrarse con nosotros. Queremos que se impliquen con nosotros y con la marca al cien por cien. Queremos que tengan ganas, porque nosotros no trabajamos solo para hacer spots de televisión rodados en Brasil, no es nuestro mundo; nuestro mundo es la moqueta. Nosotros siempre estamos con los dos pies en la tierra para alcanzar las estrellas. Y respecto de las agencias con las que estamos trabajando, pues están DDB, Carat y Descubrenet, entre otras.
Media Markt apuesta por prácticamente estar en todos los canales y medios. ¿Qué es lo que en la actualidad no hacen?
Efectivamente, hacemos televisión, prensa, radio, online… Lo único que no hacemos son patrocinios. Nosotros somos una empresa muy dinámica. No paramos, nos gusta el cambio y el cambio ágil. Y eso nos está dando resultados: hemos crecido en cuota de mercado, estamos abriendo tiendas en tiempos de crisis… En los próximos dos años vamos a abrir en entre unas ocho y diez tiendas más.
¿Esto significa que la inversión en marketing se incrementará este año?
Sí, este año se incrementará, sobre todo para comunicar bien la campaña de los 15 años. Y porque, además, a nivel interno pondremos en marcha muchos temas para mantener motivados al personal, porque si no están motivados, no funciona una campaña. Por partidas, también podemos decir que cada año la inversión en el entorno online se va incrementando, pero nosotros no dejamos de invertir en el resto de medios. Nos gusta marcar la diferencia y siempre buscamos formatos especiales, sobre todo en televisión. En realidad, la fuerza de nuestra empresa es que nos adaptamos a la situación que tengamos, y ahora nos marca esta tendencia.
Isabel Acevedo
