Con cada vez menos poder adquisitivo (España es el único país europeo, junto con Gran Bretaña, que ha perdido poder adquisitivo tras registrar un incremento salarial del 1,7% en 2010, una décima por debajo de la subida del IPC registrado en el mes de agosto del presente año), los españoles nos fijamos más y más en las marcas de bajo coste.
El consumo se hace más moderado, y se opta en muchos casos exclusivamente por la compra por reposición. Buscando la oportunidad de encontrar productos a fin de temporada a precios agresivos, especialmente en las grandes marcas de prestigio.
En paralelo surgen con fuerza en nuestro país establecimientos como referentes de la moda low cost, que ganan consumidores (por ejemplo, Primark).
Un entorno cada vez más complicado en donde los competidores se enfrentan a descensos de ventas y presupuestos debilitados y una necesidad cada vez más clara de incrementar su ROI. El Corte Inglés no es una excepción a esta situación, y se plantea la necesidad de ampliar su modelo tradicional de venta promocional
Teniendo en cuenta este escenario, El Corte Inglés se marca como objetivos revitalizar el tráfico de clientes y dinamizar las ventas. Además, como objetivo secundario, también determina que, en un contexto de crisis y prevalencia de las marcas low cost, también es necesario aumentar la notoriedad y recuerdo de la marca.
OPORTUNIDAD ÚNICA. El Corte Inglés debía reinventar su estrategia de venta promocional y por eso ideó el concepto Oportunidad única de fin de semana. Y es que el consumidor ha aprendido a esperar hasta última hora, porque sabe que es muy probable que encuentre la mejor oferta de todas.
Hasta ahora, se han realizado cuatro campañas bajo este paraguas: Límite 48 horas, Precios sabáticos, Visto y no visto 1 y Visto y no visto 2.
Todas estas campañas anunciaban excepcionales ofertas con una gran relación calidad-precio en cuatro periodos puntuales, coincidiendo con el período final de rebajas y en fines de semana coincidentes con fin de mes.
La estrategia de comunicación llevada a cabo por MPG y MC trató de potenciar, desde un principio, el concepto estratégico de las diversas acciones promocionales.
Ideamos una campaña multimedia basada en medios que nos aportaran no sólo cobertura, sino la flexibilidad y frecuencia necesarias para adecuarse a los reducidos periodos promocionales (fines de semana). La televisión, la radio, la prensa e Internet fueron los medios elegidos.
Otro pilar de la estrategia de comunicación fue la elección de soportes afines a nuestro target, un consumidor con mayor capacidad económica y más sensible a las ofertas gancho.
Para crear una mayor expectación y fomentar la sensación de oportunidad única, la ejecución de la campaña en los distintos medios comprendía una fase teaser previa a la comunicación de las ofertas.
NOTORIEDAD Y VENTAS. Las cuatro campañas que hasta la fecha se han llevado a cabo en el 2010 bajo este nuevo concepto han cumplido con todos y cada uno de los objetivos planteados.
Incremento de los niveles de recuerdo de la marca en cada uno de los periodos de forma notable. Teniendo en cuenta que la notoriedad promedio multimedia de la marca es muy alta (47%, según IOPE de TNS) y que cualquier incremento en la misma implica excelentes resultados para la marca.
Los incrementos fueron: Límite 48 horas, 9,5% más de notoriedad multimedia; Precios sabáticos, 6% más; Visto y no visto 1, 5,5% más; y Visto y no visto 2, 0,6% más.
Se dinamizaron las ventas, frenando la tendencia e incrementando las ventas respecto al mismo periodo del año anterior. Por ejemplo, la campaña de Visto y no visto 1 (del 24 al 31 de agosto), logró un incremento del 2,23% respecto a 2009; Visto y no Visto 2 (del 22 al 30 de septiembre) consiguió remontar las ventas que, en el mismo periodo de 2009, habían descendido notablemente (un 8%), manteniéndose en los niveles de venta de 2009 y rompiendo con la tendencia negativa.
En ambas campañas, según un estudio interno del grupo sobre la promoción, los aspectos mas valorados fueron el precio (más de un 90%), la variedad y la originalidad. Y lo más importante es que las promociones se convirtieron en un perfecto vehículo de compra no solo de artículos de la promoción sino de otros departamentos.
(*) Antonio Moreno, director de medios de El Corte Inglés, y Carmen Alcalde, directora de servicios al cliente para El Corte Inglés de MPG.
