Para la campaña de vuelta al cole de 2010, Stabilo pretendía relanzar al mercado español los rollers Stabilo EASYoriginal, un producto que ya había intentado introducir anteriormente, sin obtener aceptación total por parte de la distribución y, en consecuencia, del consumidor.
Stabilo EASYoriginal es un roller ergonómico de tinta borrable, recargable, especial para niños (a partir de 6 años), que se adapta perfectamente a sus manos, con modelos específicos para diestros y zurdos, lo que facilita la sujeción, reduce el cansancio y mejora la caligrafía. Además, sus partes son intercambiables para que los niños puedan personalizarlo con combinaciones propias de colores, creando un efecto lúdico que aumenta su motivación a la hora de escribir.
Este producto ha sido desarrollado por especialistas en ergonomía, educación y diseño, con el fin de conseguir un resultado ergonómico y, al mismo tiempo, atractivo para los niños que comienzan a escribir.
A nivel internacional, Stabilo EASYoriginal lleva años comercializándose con mucho éxito, principalmente en países como Alemania, Austria o Bélgica, donde está considerado un sustituto de la pluma.
El objetivo de comunicación era posicionar Stabilo EASYoriginal como la mejor herramienta de escritura para los niños que comienzan a escribir.
CAMPAÑA MULTIMEDIA. Anticipándose a la vuelta al cole, momento de mayor consumo de este tipo de productos, la última semana de agosto se lanzó una campaña multimedia, compuesta por dos spots de 20 y 10 segundos, acciones online cuya base es el micrositio divulgativo Stabiloeasy.com (www.stabiloeasy.com), materiales para el punto de venta y publicidad en prensa especializada.
En el spot, como si se tratara de un duelo en el salvaje Oeste, dos niños se retan con la mirada a obtener el mejor resultado en un examen. La historia introduce así las ventajas de este nuevo producto, cuyo diseño se adapta a la mano de los niños, zurdos y diestros, les ayuda a escribir sin esfuerzo y contribuye a mejorar su rendimiento escolar.
El epicentro en Internet es el micrositio Stabiloeasy.com (www.stabiloeasy.com), dirigido a dos públicos:
1) Padres y profesores, quienes disponen de información completa sobre el producto y las ventajas de la ergonomía en los elementos de escritura, avaladas por expertos en educación y diseño.
2) Niños, quienes pueden acceder a juegos interactivos que ponen a prueba su agilidad, memoria y destreza. Además, sólo por registrarse y jugar, los participantes tienen la oportunidad de conseguir, mediante sorteo, premios como videoconsolas Nintendo Wii, Nintendo DS o cámaras de fotos digitales y lotes de productos de la marca.
Con el fin de ofrecer una información más detallada de las ventajas diferenciales del producto (diseñado para zurdos y diestros, recargable, intercambiable y ergonómico), y aumentar la notoriedad en el momento de compra, se han desarrollado numerosos materiales en el punto de venta y prensa especializada, coherentes con la imagen gráfica de la campaña: sales folder, muebles expositores, wobblers, cartelas, pegatinas para packs, adhesivos de puerta, pósteres, puntos de libro, folletos informativos y anuncio de prensa.
NÚMERO UNO EN VENTAS. El éxito de la campaña ha sido total, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo, superando todas las previsiones iniciales.
• Número uno en ventas de la categoría rollers durante la campaña (de junio a septiembre de 2010), alcanzando una cuota de mercado del 13,7%.
• Superación del objetivo de ventas previsto en un 185%.
• Amplia aceptación de la distribución, alcanzando una presencia en el punto de venta superior al 85%.
• La web ha contado con más de 300.000 páginas vistas, con un porcentaje superior al 85% de visitas nuevas y 4,5 minutos de duración promedio por visita.
• A nivel de imagen, la campaña ha contribuido de forma notable al reconocimiento por parte de padres y profesores de Stabilo EASYoriginal como una excelente herramienta para la mejora de la escritura. Todo ello, además, con la aceptación y el agrado de los niños.
Esta campaña ha sido fruto, una vez más, del trabajo conjunto de Stabilo y de las agencias de publicidad general y marketing digital FMRG Compact y Compact Drive, pertenecientes al grupo de comunicación de servicios integrados Compact Response.
Lucas Mulet, planificador estratégico de FMRG Compact.
