Paradores, Repsol, Mercadona, Iberia, Mapfre, Holaluz y Movistar. Son las siete enseñas españolas con presencia en el ranking de marcas con mejor reputación en nuestro país. En pleno auge de la preocupación por la sostenibilidad y el medioambiente, los consumidores locales se fijan más en factores como el precio, la variedad de productos, la confianza o la recomendación. Muy a tener en cuenta por los anunciantes a la hora de alimentar su ‘buena prensa’.
Porque, curiosamente, aspectos tan aparentemente valorados en la actualidad como la transparencia, el apoyo a la comunidad, la innovación (e incluso la calidad) tienen menor relevancia en la escala de valores que los españoles aplican a las marcas, según descubre la última edición del informe Brand Finance Reputación de Marca 2019.
A finales de 2012, Paradores se encontraba en situación de quiebra técnica que terminaron en un expediente de regulación de empleo (ERE). Una inversión de 134 millones de euros y la rehabilitación de varios establecimientos comenzó a aumentar el resultado bruto de explotación y, con ello su recuperación. Recientemente, Paradores ha recibido el premio “Mejor Marca en Experiencia de cliente” por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) por “ofrecer una experiencia única, diferencial y rentable, generadora de fuertes vínculos con sus clientes y de resultados sostenibles en el tiempo”.
Las enseñas españolas vuelven a aparecer en el ranking de marcas con mejor reputación a partir del puesto séptimo, con Repsol como la empresa del sector petrolero con mejor reputación, seguida del retailer Mercadona, Iberia, la aseguradora Mapfre, la energética Holaluz (que se estrena en el estudio Brand Finance), y Movistar.
Precio, precio, precio
Para los españoles, valores como el precio (87%), las opiniones de sus familiares y amigos (54%) o la confianza (91%) son los más importantes para valorar la reputación de una marca. Una vez considerada, son fieles a ella y no dudan en recomendarla.
La innovación (18%), la calidad (30%), el apoyo a la comunidad (9%), la transparencia en su gestión (11%) o la excelencia en el servicio al cliente (16%) no son aspectos tan relevantes para los consumidores españoles.
Entre las 10 marcas que más crecen en reputación entre 2018 y 2019 vuelven a tener amplia presencia de firmas nacionales. Destaca la aseguradora española Santalucía (crecimiento de 4.8%). La compañía líder en seguros de decesos y que está pujando actualmente para comprar Caser, lleva cinco años en un proceso de diversificación. La firma se ha convertido en un jugador de tamaño medio con la adquisición de Aviva en el negocio de fondos y planes de pensiones y en socio de Unicaja en seguros de vida.
Sabadell y Bankia son las representantes en esta ocasión del sector bancario, uno de los sectores españoles más reconocidos fuera de nuestro país que todavía sufre las secuelas de la crisis reputacional pero que, en general, ha sido capaz de salir reforzado de ese entorno. Presentes entre las 11 marcas más valoradas a nivel internacional Banco Sabadell experimentó un crecimiento de valor de marca del 43% en el informe Brand Finance Banking 500 2019.
