Con más de 2,5 millones de seguidores en Twitter y 500.000 en Facebook, MTV Spain puede viralizar con facilidad el lanzamiento de la tercera edición de Alaska y Mario.
Pero el verdadero reto para cadenas y programas es que sean capaces de monetizar vía ingresos publicitarios sus audiencias sociales. A su favor, y ante a los intentos de las marcas de comunicarse directamente con sus consumidores, cuentan con la credibilidad que han atesorado durante años. La narrativa transmedia –que relata una historia a través distintas piezas en distintas plataformas– y el brandend content se perfilan como nuevas fórmulas para mantener enganchado al espectador durante las pausas publicitarias.
La estrategia de muchos programas hasta ahora ha sido crecer en audiencia social, pero se empiezan a ver iniciativas interesantes para trasladar a esos espectadores desde los medios sociales a aplicaciones propias, en las que serán más fácilmente impactables.
Visto como se las gasta Facebook, donde hay que pasar por caja para que un post sea mostrado a todos los fans de una página, los broadcasters corren para encontrar soluciones que cautiven al espectador, sin depender de intermediarios como Twitter, que por el momento se está erigiendo en el rey de la televisión social. La red de los 140 caracteres acaba de lanzar un servicio en pruebas para llegar a los telespectadores que estén viendo un programa, mostrándoles tuits patrocinados de marcas que han contratado spots durante su emisión.
En España, Gran Hermano ha lanzado la aplicación Appgree, que permite al espectador ya no sólo votar sino influir en el desarrollo del programa decidiendo las preguntas que se realizan a los participantes expulsados. Y Atresmedia Conecta es la app del grupo Antena 3-La Sexta enfocada a fidelizar a los espectadores con contenidos adicionales simultáneos a la emisión televisiva.
Trasladar la audiencia social desde las redes generalistas a aplicaciones propias supone modificar los hábitos de consumo unos usuarios que hoy están a la vanguardia. Pero es también un camino para cuando crezca la penetración de televisiones inteligentes, que permiten comentar en la misma pantalla, y que puede extender el fenómeno de la TV social entre el telespectador más tradicional.
(*) María Feijoo, marcom manager de Antevenio.
