P&G (Procter & Gamble), la multinacional de Gran Consumo se propuso hace tiempo la misión de impactar positivamente, con productos y con acciones, en la vida de las personas. Un propósito que persiguen también desde una concepción del marketing y la publicidad que genera conversaciones, romper estereotipos y promover el cambio. Cuando P&G acaba de ser reconocido por Cannes Lions como el Anunciante de la década, Javier Riaño, Beauty Iberia & Corporate MK director de la multinacional, y Ania Novoa, Business director for P&G en Carat España han hablado con IPMARK sobre las razones de este éxito y también de sus casi cinco años de “trayecto” conjunto.
En un momento en el que muchas marcas andan buscando un propósito, P&G eligió hace mucho tiempo uno tan ambicioso y global como Force for Good. Se trata, ni más ni menos, que de “activar motores de crecimiento y de impacto positivo en la sociedad”.
¿Por qué eligieron una causa tan amplia, casi inabarcable?
Javier Riaño.: Los problemas a los que nos estamos enfrentando como sociedad son bien conocidos por todos. Desafíos globales relacionados con problemas sociales, con la salud, la igualdad de oportunidades… más otros como el cambio climático, los plásticos en los océanos, la crisis de agua, los residuos de vertederos, o los gases de efecto invernadero, entre otros. Sin embargo, de la intención a la acción hay una distancia significativa, ya que más del 65% de la gente dice que quiere hacer algo para un futuro sostenible, pero, cuando se les pregunta qué es lo que hacen realmente, el porcentaje desciende hasta el 30%.
La igualdad y la sostenibilidad son problemas generalizados, existentes desde hace generaciones, y sólo pueden resolverse a través de la acción individual y colectiva. Las marcas son quizás uno de los motores con más fuerza para el crecimiento empresarial y desde P&G nos planteamos qué pasaría si también pudiesen utilizarse como fuerzas para impulsar el impacto positivo. Nuestras marcas son casi omnipresentes… están cerca de las personas, a menudo varias veces al día. Y si a esa presencia se une la capacidad de dar visibilidad a mensajes necesarios para la acción, el impacto puede llevar a una movilización real.
P&G ha sido una de las compañías más activas en el apoyo a los ciudadanos durante esta pandemia. ¿Cómo se organizó la operativa de una multinacional de estas dimensiones?
J.R.: Como os podréis imaginar, igual que en la mayoría de las empresas: activando todos los mecanismos de gestión de las crisis. Muchos de nosotros ya habíamos trabajado en el pasado con planes de contingencia para desastres naturales, caídas de sistemas, etc. Y siempre con un principio guía: proteger y cuidar a nuestra gente. Esta vez nos hemos adaptado desde el primer día estableciendo el teletrabajo en todos aquellos puestos que lo permitían. En otras funciones en las que no era posible, como muchas en la cadena de suministro, plantas de producción, almacenes, etc., hemos reforzado los equipos para poder cubrir la demanda (¡y qué pico de demanda!) a pesar de la crisis sanitaria. Esto incluye desde planes de inversión en recursos extra, búsqueda de disponibilidad de materias primas alternativas, rotaciones de turno, hasta la instalación de una línea de mascarillas en nuestra planta de papel para poder ofrecer a los empleados las medidas de protección adecuadas.
Lo segundo que yo destacaría es el sentimiento de responsabilidad para asegurar la disponibilidad de producto para nuestros consumidores. Nuestro porfolio se centra en categorías de uso diario, con artículos que han sido muy demandados y debíamos asegurarnos de que llegasen al punto de venta correctamente y no hubiera desabastecimiento ante los picos de demanda que hemos tenido, sobre todo en marzo, y que han sobrepasado cualquier expectativa en algunas categorías. Mantener nuestras plantas a pleno rendimiento y asegurar la distribución de todos los productos ha sido un gran reto. Creemos que lo hemos superado con éxito gracias a nuestra rápida reacción desde el inicio de la emergencia.
Además de su colaboración con Cruz Roja, ¿qué otras iniciativas ha impulsado P&G desde el inicio de la crisis sanitaria hasta ahora?
J.R.: Los últimos meses han brindado una enorme oportunidad para que los que trabajamos en P&G España pudiésemos hacer lo correcto, y demostrar que nuestra misión no es una simple frase. Hablar de COVID-19 es también hablar de implicación, superación y de historias de familias y personas mayores que viven un antes y un después impensable. Esta situación, a su vez, trajo lo mejor de muchos P&G’ers y su generosidad, en muchos sentidos.
Además de trabajar junto con Cruz Roja Española para proporcionar ayuda y donaciones económicas (+550M euros) y productos que alivian los efectos COVID- 19, hemos aportado más de 400M de productos través de ONGs en toda España y que han llegado a hospitales, a Ifema, a farmacéuticos…
Pero no satisfechos con todo ello, nuestros equipos querían ir un paso más allá y rápidamente crearon un fondo de colaboración. Los empleados proporcionaron apoyo económico y P&G lo igualó. El programa reunió una donación cercana a los 40M euros y también incluyó a la ONG Grandes Amigos, que apoya y acompaña a las personas mayores que se sienten solas. Nuestros empleados tuvieron una oportunidad adicional de colaborar al tener una experiencia de voluntariado ofreciendo apoyo telefónico virtual a los ancianos durante estos tiempos difíciles.
¿Qué grado de autonomía tiene la filial española para actuar localmente en este tipo de proyectos solidarios? ¿De cuáles se sienten más orgullosos?
J.R.: España es uno de los países foco y como tal tenemos mucha visibilidad de los planes a nivel compañía y también habla de la apuesta global en la organización local. Uno de los elementos claves que aporta la estructura de P&G es la capacidad de maniobra local en estos temas, permite agilidad y flexibilidad para actuar como hemos hecho hasta ahora. Las directrices globales solo marcan que los proyectos de impacto a la sociedad deben ser relevantes para las necesidades del país, y relacionarse muy bien con los valores de las marcas.
Las cuatro nuevas P del marketing
Los expertos ya hablan de las cuatro (nuevas) P del marketing: personas, personas, personas y personas… ¿Están de acuerdo con esta afirmación o es una percepción coyuntural consecuencia de esta crisis?
J.R.: Las personas, quienes consumen nuestros productos, siempre han estado en el centro de nuestras decisiones. El COVID-19 no cambia lo que hemos hecho siempre.
Ese compromiso, cuando la situación individual de las personas se ve tan afectada como en esta pandemia, cobra mayor sentido si cabe y nos obliga a estar a la altura y elevar nuestra propia exigencia. Estaremos donde quiera y necesite el consumidor; donde le seamos de utilidad para hacer día a día mejor, en la medida de nuestras posibilidades y adaptándonos al contexto del cliente.
Diversidad, inclusividad, empoderamiento femenino, sostenibilidad…el espectro de problemáticas sociales sobre las que P&G toma posiciones es muy amplio…
J.R.: Nosotros tenemos unos principios que nos guían y que hemos agrupado bajo un paraguas que denominamos ‘Ciudadanía Corporativa’, y desde el que trabajamos el buen gobierno, la sostenibilidad medioambiental, el impacto en las comunidades, la diversidad y la inclusión, así como la igualdad. La cercanía que tenemos con nuestros consumidores nos permite saber qué causas son relevantes para mujeres, hombres, familias, mayores, jóvenes…
Por ejemplo, en el caso de Pantene y la campaña ‘El pelo no tiene género’, a través de nuestro grupo de empleados GABLE (Gay, Ally, Bisexual and Lesbian Employees) y al ser asociados de REDI (Red Empresarial por la Diversidad y la Inclusión LGTBI), estuvimos directamente en contacto con la comunidad trans para entender profundamente sus necesidades. Así pudimos, no sólo hacer una campaña de sensibilización, sino ir un paso más allá y poner nuestro grano de arena colaborando con el Proyecto Ámbar, de la Fundación 26 de Diciembre, que busca mejorar la empleabilidad del colectivo trans en España.
Todas estas temáticas en las que P&G se posiciona constituyen “material sensible” en muchos casos. ¿Hasta qué punto valoran el riesgo que puede correr la reputación corporativa (e incluso las ventas) de la compañía en un momento dado? ¿Alguna vez se han equivocado?
J.R.: Nuestro marketing está evolucionando ahora a nuevos campos porque hemos decidido usar nuestra voz no solo para hablar de nuestros productos. Creemos que podemos ser un motor para el crecimiento y el impacto positivo. Al estar enfocados en el consumidor y buscando una mayor conexión con sus intereses y valores, conocemos la importancia de poner en la palestra temas y causas que le son relevantes. No solo mostramos su diversidad o tratamos de incluirles a todos en nuestros anuncios; Vamos un paso más allá y, a través de nuestras creatividades, buscamos generar conversaciones e incluso romper estereotipos y promover el cambio. En algunos casos tocaremos temas que puedan generar controversia, pero no se trata de gustar a todos y, sin duda, todos nos equivocaremos en algún momento al innovar en territorios que no están “trillados”. Pero partimos del convencimiento de que la voz de las marcas tiene una relevancia social y de que debemos usarla para promover aquello que creemos es justo, hacer mejor nuestra sociedad y ayudar a las personas.
La gran escuela de marketing
P&G es considerada la gran escuela del marketing por todos los marketinianos. ¿También escuela de publicidad? ¿Qué ha supuesto para la compañía su reconocimiento como Anunciante de la Década en Cannes Lions?
J.R.: P&G ha asistido a cada edición de Cannes Lions para aprender e inspirarse en la mejor creatividad del mundo. Este año, de manera virtual, hemos estado de nuevo y hemos aceptado el premio. Lo hemos conseguido por piezas creativas que sugieren, que dan esperanza, nos hacen reír (en ocasiones nos sacan la lágrima) y que refuerzan nuestro compromiso.
No creo que seamos una escuela de publicidad, pero estamos firmemente convencidos del poder transformador de las ideas para construir un discurso de marca que conecte con los consumidores y tenga un impacto positivo en la sociedad. Por eso queremos ser un cliente que impulse a nuestros partners publicitarios a elevar la potencia de las ideas al máximo. Tanto en creatividad como en la planificación de medios. Para ello, debemos poner en sus manos estrategias, productos e insights potentes que puedan transformar en un discurso publicitario que haga la diferencia.
Como dijo nuestro CMO, Marc Pritchard, durante el evento: “las marcas juegan un papel clave como promotores de cambio en la sociedad; nuestra intención es querer seguir creando un camino en las cosas que importan. Así es como seguiremos liderando hoy e inventando el mañana”.
«Estamos firmemente convencidos del poder transformador de las ideas para construir un discurso de marca que conecte con los consumidores y tenga un impacto positivo en la sociedad» (Javier Riaño, Beauty Iberia & Corporate MK director de P&G)
Algunos de los Grand Prix de P&G en Cannes Lions han llegado de la mano de grandes campañas sociales como ‘Like a girl’ o ‘The talk’, pero también de campañas de producto como la de ‘Old Spice’… ¿Dónde reside el secreto para dominar todos “los palos” de la comunicación publicitaria eficaz?
Siempre me oirá hablar de la legitimidad y también de relevancia. Puedes actuar de una manera efectiva en campos que tu compañía conoce y en los que tu marca puede lanzar un mensaje auténtico. En nuestro caso nos basamos en los “true consumer insights”. Nadie rechaza algo que le importa, que le ofrece información valiosa o que le entretiene y mueve emocionalmente. Las marcas se deben esforzar para hacerse relevantes, ajustarse al contexto y proponer algo que merezca el tiempo que el consumidor le dedique.
Frenético pero apasionante
Hablemos de la relación P&G/Carat… ¿Cuáles son las claves del éxito de la relación? ¿Qué hitos destacarían de su recorrido conjunto?
J.R.: Trabajamos con Carat desde enero 2016, y lo primero que destacaría sería el aterrizaje de la cuenta en la agencia. P&G son muchas marcas, con estrategias y planes complejos, y una forma de trabajar muy determinada por una dirección y una cultura muy definida, por lo que no es nada fácil generar una dinámica de trabajo eficiente y eficaz en poco tiempo.
Desde entonces, la relación se ha basado en los valores comunes que compartimos, como la pasión por hacer crecer nuestras marcas, la ilusión por seguir aprendiendo, investigando, innovando, etc.
¿Hitos a destacar? Cuando nos enfrentamos al reto de trabajar como un cluster y fuimos capaces de crear equipos mixtos generando sinergias, aprendiendo y reaplicando entre países, haciendo estrategias por marca, pero con pequeñas adaptaciones a las particularidades de los distintos países… O cuando en Carat se crearon equipos multidisciplinares integrando en un mismo grupo a especialistas de planificación estratégica, especialistas digitales, especialistas de TV, etc. para crear planes 360 mucho más integrados y coordinados.
Y en el camino, han surgido planes de marca y evolución en nuestra estrategia y planificación de medios de los que nos sentimos particularmente orgullosos. Siempre balanceando innovación y buenas prácticas. ¡Pero no os aburro con más ejemplos!
¿Es P&G un cliente muy exigente? ¿Cómo es el día a día de Ania Novoa?
Ania Novoa.: Exigente hasta límites insospechados. Por nuestra parte también buscamos la excelencia en todas las dimensiones de nuestro trabajo (planificación, activación, medición, etc.), y a todos los niveles (desde el trainee hasta el propio CEO). Además, consideramos importantísimo retarnos cada día e innovar en el mercado de la comunicación, de tal manera que el aprendizaje sea constante. La nueva economía digital ofrece grandes oportunidades que primero hay que entender, testar y, si son verdaderamente eficaces, llevarlas entonces a su máximo rendimiento.
Aparte de los retos que ha mencionado antes Javier, sin ir más lejos, en los últimos tres años hemos sido pioneros a través del trabajo con P&G en probar la tecnología HbbTV, que sin duda alguna será el futuro próximo de la publicidad en TV, en la implantación de la descripción del audio en los contenidos audiovisuales para facilitar a las personas discapacitadas un mejor entendimiento, en la explotación de audiencias de TV en impacto mobile (elevando así el concepto cross device a su sentido más amplio), en modelos de compra digital orientados 100% a la calidad del impacto, y finalmente, en la creación de nuevas fórmulas de integración de marca en contenidos de programas donde el tiempo no era una problema…porque, claramente, ‘La Resistencia’ de Broncano no se pudo resistir “al encanto de nuestro Old Spice.
Estos son sólo algunos de los ejemplos que podemos citar, porque si no la lista sería interminable, así que ante la pregunta de ¿ cómo es mi día a día? ¡Qué más os puedo contar! Frenético pero apasionante. Lo mejor de todo, sin duda, mi equipo. Sin su esfuerzo, diligencia y sed de mejora nada de esto sería posible. Ellos son los verdaderos protagonistas de este viaje de la última década, así como también sus antecesores.
¿Cómo se vive desde Carat el cumplimiento de un propósito de marca tan potente como el de P&G?
A.N.: Con muchísimo respeto y admiración. Trabajar para una compañía cuyo propósito es mejorar el día a día de las personas, tocando causas tan importantes como la diversidad, la inclusión o la lucha contra el cáncer de mama, son palabras mayores. Para acompañar al cliente de forma adecuada, entender lo que implica y hacerlo bien es importantísimo predicar con el ejemplo y vivirlo en nuestra propia casa, hecho del que estoy especialmente orgullosa.
En Carat promovemos nuestro compromiso social también a través de acciones reales. Por ejemplo, a principios de año nos hemos adherido al Chárter de Diversidad, gestionado por la Comisión Europea, para asegurar la implantación de medidas eficaces dentro de la compañía y poder reforzar la igualdad e inclusión de los empleados. También disponemos de un día al año para hacer voluntariado, One Day For Change, donde colaboramos con fundaciones o asociaciones tan importantes y necesarias como la Asociación Española Contra el Cáncer, la Fundación Ana Bella contra la violencia de género, UNICEF o Young&solidary para que ningún niño se quede sin regalos en Navidad. Lo mejor de todo es que esto no se queda aquí, son ya muchos los empleados que con la ayuda de nuestro equipo de recursos humanos van más allá y trazan lazos súper sólidos con las asociaciones que acabamos de citar. Todo ello forma parte de la cultura de compañía, donde el respeto y la colaboración imperan por encima de todo.
“P&G es un cliente exigente hasta límites insospechados. Por nuestra parte también buscamos la excelencia en todas las dimensiones de nuestro trabajo” (Ania Novoa, business director for P&G de Carat España)
¿Qué desafíos supone canalizar correctamente todos los mensajes de marca de un gigante como P&G?
A.N.: La verdad es que muchos. Lo primero entender bien el objetivo de la marca, analizar profundamente a su consumidor, decidir los touchpoints correctos, optimizarlos y finalmente medir, medir y medir. El triángulo Data – Contenido – Consumidor o Consumidor – Contenido – Data es un mantra para nosotros. Si le añadimos la tecnología adecuada se puede convertir en un auténtico cañón del Colorado. Además, comprobar resultados en ventas es clave. Si algo funciona significa que hemos tocado una tecla que ayuda a hacer música, pero si no lo conseguimos, aprendemos de ello y servirá para entonar mejor en un futuro próximo.
Es importantísimo enfrentar la realidad y crear un sistema de aprendizaje basado en el “acierto-error”, que quede siempre documentado y que sea útil para cualquier persona del equipo. Por último, la cultura de equipo y un proceso de trabajo claramente definido es fundamental. Tener un objetivo común, acompañado de valores tan importantes como la responsabilidad, la colaboración, la agilidad y la ambición se tercia indispensable en nuestro día a día. El ecosistema de trabajo basado en reuniones eficaces y diseño de proyectos nunca falla, siempre y cuando también estés abierto a ser flexible y poder aprovechar todas las oportunidades real time que te ofrece el mercado.
Lanzamos la pelota de nuevo a Javier Riaño… ¿Qué destacaría del trabajo realizado por Carat para la compañía y sus marcas? Con la mano en el corazón, ¿es P&G un cliente tan complicado?
J.R.: Carat ha sido capaz de entender las necesidades de negocio de cada una de las marcas, que son muy diferentes por su propia naturaleza…desde Gillette, líder en afeitado masculino a Old Spice, categoría de nueva incursión para P&G en España con un target nicho, o un porfolio de cuidado de cabello con cuatro marcas diferentes en la misma categoría. Carat ha conseguido crear estrategias diferenciadoras de comunicación haciendo acciones de branded content como la campaña de Evax Inspiring Girls o la integración de Old Spice en ‘La Resistencia’, y utilizando los nuevos vehículos de comunicación emergentes como Tik Tok, Twitter, el audio etc. Tratan a nuestras marcas como si fueran suyas. Además, tienen una actitud envidiable: su constancia, perseverancia, pasión e ilusión los hace imparables.
Y sí, confirmo que P&G es un cliente complicado porque somos tan exigentes con los demás como con nosotros mismos. Queremos estar siempre a la vanguardia y la profundidad de análisis que requerimos y el nivel de recomendaciones que exigimos a nuestros partners suelen ser muy elevados.
Por último… ¿creen que las marcas pueden salvar “este mundo” que nos está tocando vivir?
Creo con firmeza en el poder de las marcas y en su responsabilidad ante la sociedad. Desde luego, pueden y deben ayudar a que el día a día de los ciudadanos sea mejor, tanto desde la perspectiva de desarrollo de producto como desde la concienciación a través de la comunicación. Sin duda alguna, el momento que estamos viviendo es una auténtica prueba de fuego. El impacto social que ha provocado la pandemia global no tiene precedentes y es ahí donde el propósito de marca cobra mayor sentido que nunca y se tiene que hacer realidad. Esconderse ya no es una opción.
