Scopen ha presentado la VII edición de su estudio bienal sobre consultoras y agencias de relaciones públicas (‘PR Scope España 2020/2021’) , con un total de 684 entrevistas. En esta ocasión, destaca la caída a doble dígito de la facturación en 2020 (-18,4%) hasta los 270.000.000 euros de media, frente los 319.800.000 euros de 2018.
Para este 2021, se espera un descenso del 5,1% en la facturación (258,81 millones de euros), respecto a los 272,0 millones de euros de 2019. “La verdad es que, por alguna razón, cuando se piensa en reducir costes, solemos ser los que sufrimos más a pesar del valor estratégico que hemos tenido al acompañar a las empresas españolas en los últimos meses”, ha indicado Ludi García, managing director de Hotwire España y presidenta de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC), durante su intervención en la presentación del estudio a los medios de comunicación, el 9 de septiembre.
El canal online gana protagonismo y recoge este año el 56% del presupuesto de las consultoras y agencias de relaciones públicas en sus operaciones, frente al 44% de offline. En este mapa, las empresas medianas tienen mayor representatividad (con el 40,8%).
Previsiones de reducir las remuneraciones
En remuneración, pese a que en 2022 la mayoría de los entrevistados también mantendrá estable dicha remuneración (59,4%), se observa que aumenta el número de empresas que estiman reducir esta partida en sus presupuestos, como indica el 17,8% de los entrevistados, frente al 4,7% de 2021.
Relaciones más cortas
Junto a la caída de facturación, el estudio de Scopen presenta una caída en la duración de las relaciones de trabajo entre las compañías y las consultoras, de una media de 4,1 años, en 2021 en comparación con 2019, cuando el promedio estaba en 4,7 años. “Las consultoras, con ese conocimiento y rol estratégico, deberían tener relaciones mucho más a largo plazo, y también, teniendo en cuenta, que los resultados no aparecen a corto plazo”, ha reflexionado Ludi García.
Niveles satisfacción, más altos que nunca
A ello, César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, ha respondido que “hay compañías y clientes que antes solucionaban ciertos temas de manera interna, pero ahora empiezan a trabajar con consultoras y llevan poco tiempo con ellas, y son los que bajan la media”. Y ha añadido que “los niveles de satisfacción han crecido más que nunca, frente a la edición de 2019”. Más del 95% de los clientes que se declaran satisfechos con el servicio que reciben de sus consultoras, estando el 64,8% de los entrevistados “muy satisfechos” en 2021, frente al 44,9% declarado hace tres años. En grandes empresas, el porcentaje sube al 72,1%. “Destaca la reducción remuneración y duración de la relación, a pesar de que los niveles de satisfacción han sido los más elevados”, ha completado la presidenta de ADECEC.
El concurso, el método preferido
A la hora de elegir una nueva consultora, el concurso ocupa la primera posición con casi el 90% de respuestas. Le sigue, a bastante distancia, la asignación directa (7,8%) o decisión e imposición internacional (7,8%). Para la realización de la lista co, se tiene en cuenta, al igual que en 2019, el trabajo realizado, aunque destaca el crecimiento de la experiencia o conocimiento personal y recomendación de un amigo o compañero. Desde Scopen señalan que “cada vez hay menos trabajos por proyectos, y esos trabajos por proyectos duran menos que lo declarado hace dos años”.
Departamento de compras, en una de cinco negociaciones
En esta lucha, el departamento de compras va cobrando cada vez mayor importancia, liderando en una de cada cinco ocasiones el proceso de negociación a la hora de seleccionar consultoras de comunicación. Un 37,6% de los entrevistados ha señalado que “nunca” y un 5,6% señala que “no tiene”. Ludi García ha completado que desde la asociación tienen previsto crear más talleres y formación para formar a los profesionales de compras, «cada vez hay más especialización y trabajan más directoras de compra con los directores de comunicación».
Sostenibilidad y conciencia social ganan peso
Acerca del futuro, los profesionales señalan que las empresas se enfrentarán en los próximos años a aspectos relacionados con “estructura/imagen” (35%) o data/creatividad (34%). En concreto, los entrevistados hablan hablan de “conseguir mayor notoriedad y relevancia, de trabajar en el ámbito de la Sostenibilidad/Conciencia Social y de Diferenciarse de la competencia”. De hecho, este aspecto (Sostenibilidad/Conciencia Social) aparece, por primera vez, este año, alcanzando la segunda posición en importancia, poniendo esa preocupación de las personas por el entorno, acelerado desde la pandemia.
Profesionales más admirados
De las empresas de comunicación, Luisa Alli Turillas (IKEA), que vuelve a alcanzar la primera posición, María Luisa Martínez (CaixaBank) y Jordi García Tabernero (Naturgy), lideran el ranking de profesionales más admirados. Les siguen María Luisa Melo (Huawei), Ana Palencia (Unilever), Federico Segarra (Estrella Damm), Patricia Leiva (Mahou San Miguel), Ana Díaz (Mastercard), Ana Torres (Visa), Goyo Panadero (Ernest & Young) y Juan Manuel Cendoya (Santander).
En el caso de las consultoras de comunicación, la lista la lideran Ludi García (Hotwire), Javier Curtichs (Tinkle) y Carme Miró (Apple Tree). Les siguen Silvia Alsina (Roman), Anna Diloy (Tinkle), Iván Carballido (Roman), Jacobo Zelada (Apple Tree), Mario Paradinas (BCW), Begoña Moreno (Tinkle), Francisco López (BCW), Laura Corvo (Apple Tree) y Natalia Sánchez (Weber Shandwick).
Campañas más recordadas
A la pregunta de los casos de comunicación más recordados en los últimos dos años, aparece primera la campaña ‘Con mucho acento’ de Cruzcampo. A continuación, ‘Medidas concretas’ de Bankinter, ‘Somos Familia’ de Mahou, ‘Invisible Soledad’ de BBK, ‘Screen Pollution’ de Multiópticas y ‘Mediterráneamente’ de Estrella Damm.
Si hablamos de consultoras, las más mencionadas en el Top 3 de los seis rankings que Scopen comunica de este estudio, son LLYC, que aparece en cinco de ellos, liderando los de “Conocimiento Espontáneo, Ejemplaridad, Atracción y Percepción del Mercado”, y Atrevia que aparece en cuatro. LASKER se sitúa en lo más alto en cuanto a Valoración de Clientes” y Hotwire en Percepción de la Competencia (los profesionales que trabajan en las consultoras).
