El comercio electrónico está evolucionando hacia un modelo en el que el descubrimiento, la comparación y la compra de productos se reparten entre distintos canales, desde las tiendas online de las marcas hasta los marketplaces, las redes sociales y los asistentes de inteligencia artificial.
Este cambio coincide con el crecimiento de las ventas online en España. El ecommerce superó los 114.800 millones de euros en 2025, un 20,6% más que el año anterior, según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).
WAM señala que esta evolución amplía los retos para las empresas más allá de la gestión de su propia tienda online. Las marcas deben determinar el papel de cada canal y coordinar elementos como el catálogo de producto, el stock, los precios, los datos de cliente y las operaciones logísticas.
Marketplaces y redes sociales amplían los puntos de venta
Los marketplaces y el social commerce han ganado peso como espacios en los que los usuarios pueden descubrir y adquirir productos sin acceder directamente al ecommerce de una marca. TikTok Shop refleja esta evolución en España. Poco más de un año después de su lanzamiento en el mercado nacional, la plataforma comunicó en mayo de 2026 que contaba con 21.000 vendedores en el país. Además, ocupaba la posición 16 entre los retailers online analizados por NielsenIQ.
La incorporación de nuevos canales plantea a las empresas la necesidad de analizar su rentabilidad de forma individual y conjunta. La gestión del inventario, los precios, la logística, las devoluciones y los márgenes influye en la aportación de cada venta adicional al negocio y al ebitda.
La IA entra en el proceso de decisión de compra
A los marketplaces y las redes sociales se han sumado los modelos de lenguaje y las herramientas de inteligencia artificial generativa como canales para buscar información y comparar productos. Entre los consumidores europeos que utilizan herramientas de IA, el 63% las emplea para comparar marcas, modelos, precios o reseñas, mientras que un 55% recurre a ellas para buscar información sobre productos o categorías, según datos de McKinsey recogidos por WAM.
Esta evolución también afecta a la información que las marcas proporcionan sobre sus productos, ya que los asistentes de inteligencia artificial pueden intervenir en las fases de descubrimiento y valoración previas a una compra. El siguiente paso es el denominado comercio agéntico, basado en agentes de IA capaces de realizar determinadas acciones dentro del proceso de compra en nombre de usuarios o empresas.
Estas herramientas pueden intervenir desde la recomendación de productos hasta la ejecución de determinadas decisiones y extender su actividad a la posventa, con tareas como la gestión de consultas, cambios o devoluciones.
“Estamos pasando de un ecommerce centrado en la tienda online a un Commerce mucho más distribuido. Vender bien sigue siendo fundamental, pero el verdadero reto está en orquestar todos esos puntos bajo una misma lógica de stock, datos, operaciones y rentabilidad para entender dónde nos interesa crecer y qué valor genera cada canal para el negocio”, explica Paco Abella, head of product de WAM.
