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El estado de salud del marketing español

La innovación, la interacción con el cliente en tiempo real y la modernización de herramientas y tecnologías se han convertido en las tres prioridades para los profesionales del marketing en España. Las limitaciones presupuestarias constituyen el principal desafío.

Son algunas de las principales conclusiones de la séptima edición del informe State of Marketing, elaborado por Salesforce sobre los resultados de una encuesta realizada a más de 8.200 líderes del sector procedentes de 37 países diferentes y seis continentes, incluyendo a 217 de España.

A escala global, el sentimiento de los marketinianos es optimista de cara a los próximos meses. Se prevé un notable incremento en la inversión en herramientas, tecnología y canales para dar respuesta a la omnicanalidad ya instalada en el mercado. Así mismo, el 66% de los entrevistados esperan un aumento de los ingresos en sus organización entre los próximos 12 y 18 meses, mientras que el 77% aseguran que su trabajo aporta más valor ahora que hace un año.  Además, el 88% de los CMOs apuestan por transformar su actividad para ser competitivos y el 70% alinean sus KPIs directamente con los del CEO.

Marketinianos españoles

El 76% de los profesionales españoles del sector consideran que las expectativas de los clientes son ahora más difíciles de cumplir que hace un año. Por ese motivo se han acelerado los procesos de transformación digital que ya se habían iniciado antes de la pandemia. De hecho, el 90% asegura que la crisis sanitaria ha modificado su estrategia de engagement digital, mientras que el 89% afirma que ha hecho cambios en su mix de canales.

“Durante poco más de un año, los profesionales del marketing en España han hecho frente a cambios que normalmente ocurren a lo largo de varios años”, afirma Laura Guzmán, área vicepresident cloud sales en Salesforce Iberia. “Los datos del informe State of Marketing de este año proporcionan una buena referencia acerca de lo que ha cambiado, lo que se mantiene y hacia dónde va el marketing”.

El 90% asegura que la crisis sanitaria ha modificado su estrategia de engagement digital, mientras que el 89% afirma que ha hecho cambios en su mix de canales

La innovación, la interacción con el cliente en tiempo real y la modernización de herramientas y tecnologías se han convertido en las tres prioridades para los profesionales del marketing en España. Las dos primeras, además, coinciden con los principales retos señalados por el sector, junto a las limitaciones presupuestarias, que ocupan el tercer lugar en la lista de desafíos.

Otras conclusiones destacables del informe son las siguientes:

 

  • La transformación digital de los clientes impulsa la utilización de herramientas. El  92% de las empresas del sector del marketing español utilizan sistemas de CRM y herramientas de analítica y medición. El uso de la Inteligencia Artificial se ha implantado ya en el 67%. En lo referente a los canales, las redes sociales son el canal que más incrementó su valor en España durante el año pasado, mientras que a nivel global el vídeo fue el que lideró este apartado.

 

  • Los datos son una parte esencial del marketing. La gestión de datos se ha vuelto más compleja a medida que las fuentes se multiplican. De hecho, el 80% de los profesionales españoles aseguran que el engagement de sus clientes está basado en datos y esperan que, en 2022, la cantidad media de fuentes de datos que utilizan aumente un 50% (de 10 a 15).

Ingresos, funnel de marketing/ventas y analíticas web/móvil son las nuevas métricas prioritarias

  • El 83% de las compañías y organizaciones de marketing españolas están adoptando nuevas políticas con respecto al teletrabajo y el 81% han implementado nuevas tecnologías para el trabajo colaborativo.  El 51% de los encuestados espera trabajar con un modelo híbrido, mientras que el 41% espera hacerlo de modo habitual en la oficina y sólo el 8% plenamente en remoto.

 

  • Métricas y KPIs siguen evolucionando. A medida que su trabajo se vuelve más estratégico y valioso para la empresa en general, los profesionales del marketing redefinen el significado de la palabra “éxito”. Así, el 75% de las organizaciones de marketing españolas ha cambiado o reorganizado sus métricas prioritarias como consecuencia de la pandemia siendo las principales, por este orden: ingresos, funnel de Marketing/Ventas y analíticas web/móvil.