Plataformas de Datos de Clientes (CDP): maximizar el potencial del data

Plataformas de Datos de Clientes (CPD), tecnología para una visión holística

Los CDPs, conocidos también en términos marketinianos como Customer Data Platform, muestran en una única vista el viaje completo de un usuario, desde que descubre la marca hasta su conversión, al reunir en una única fuente datos de campañas, transacciones, llamadas e interacciones en redes sociales, entre otros.

Los CDPs, conocidos también en términos marketinianos como Customer Data Platform, muestran en una única vista el viaje completo de un usuario, desde que descubre la marca hasta su conversión, al reunir en una única fuente datos de campañas, transacciones, llamadas e interacciones en redes sociales, entre otros.

La pandemia de coronavirus ha acelerado los planes de transformación digital de las empresas. Aunque ya había alguna que otra habituada a aproximarse al consumidor en el terreno digital, todavía había muchas que se manejaban con más soltura en la tienda física, y han tenido que aprender a trasladar la experiencia de cliente ofrecida en el establecimiento al ecosistema online.

Una vez finalizada la crisis sanitaria, no hay visos, sin embargo, de que esta digitalización termine, sino todo lo contrario. Este proceso, que para algunas ha comenzado con la puesta en marcha de un e-commerce, se prevé que se extienda a la tienda física, tal y como recuerdan desde la consultora Bain & Company, quienes señalan que, en caso de ajustes de costes, es preferible repensar el diseño del punto de venta y no tanto su cierre. Invertir en experiencia digital en la tienda física, a través de pagos sin contacto y devoluciones rápidas, para hacer que las compras sean fluidas, fáciles y agradables para los clientes.

A esta digitalización ‘forzada’, se suma la aparición de nuevos canales a través de los cuales los usuarios pueden completar una compra, como los altavoces inteligentes, las redes sociales o los videojuegos, apremiando a las compañías a poner en marcha una experiencia de cliente omnicanal, que solo se puede realizar si estas cuentan con una visión holística de los múltiples puntos de contacto por los que pasa un cliente.

Plataformas de Datos de Clientes (CPD)

En este sentido, las plataformas de datos de clientes (CDPs) se sitúan como las herramientas ideales para unificar los datos y, a través de herramientas de marketing, maximizar todo su potencial. Los CDPs muestran en una única vista el viaje completo de un usuario, desde que descubre la marca hasta su conversión, al reunir en una única fuente datos de campañas, transacciones – recogiendo datos tanto en e-commerce como el mismo comportamiento en la tienda física a través del IoT-, llamadas e interacciones en redes sociales, entre otros.

Mediante la aplicación de modelos de machine learning, la herramienta permite crear perfiles de cliente, a través de la captura de señales explícitas e implícitas sobre su comportamiento e intención de compra. De esta forma, las marcas pueden aplicar inteligencia al data recogido y lanzar mensajes personalizados en el momento adecuado o recomendar los productos que mejor se ajusten a sus preferencias y necesidades.

Según datos de McKinsey, las organizaciones que aprovechan los datos que atesoran de sus clientes para detectar insights obtienen entre un 5% y un 10% más de ingresos, y logran reducir costes en torno a un 15%-25%, tras dos o tres años desde la implantación de este sistema.

Caso de éxito: Campari y el CDP de Microsoft

Entre las compañías que ya aprovechan esta tecnología se encuentra Campari. El grupo italiano de bebidas ha instalado recientemente el CDP de Microsoft, Dynamics 365 Customer Insights, que le ha permitido unificar la información procedente de sus más de 60 marcas, y las más de 200 agencias creativas y digitales con las que trabaja a nivel mundial, en una única vista, y posibilitar así el lanzamiento de campañas personalizadas que impacten en todos los puntos de contacto por los que pasa un determinado cliente.

“En Campari había una enorme cantidad de información repartida en diferentes silos, lo que dificultaba su localización y, por ende, complicaba la toma de decisiones en base a los datos. Ante esta situación, fue necesario recopilar y alimentar todos esos datos procedentes de diferentes canales y fuentes para diferenciar las diferentes audiencias y dar forma a las relaciones con los clientes creando esa experiencia de marca que Campari Group deseaba ofrecerles”, señala Juan Chinchilla, director de la Unidad de Negocio de Business Applications de Microsoft en España.

El objetivo de la compañía a la hora de instalar este sistema era impulsar una interacción personalizada, tanto con los consumidores como con los bármanes embajadores de sus marcas. Por lo que necesitaba hacer un uso efectivo de sus datos procedentes de las áreas de marketing, ventas y atención al cliente y desarrollar una visión de cliente 360 grados.

El grupo eligió Microsoft Dynamics 365 Customer Insights conectado con la herramienta de marketing de la misma firma, Dynamics 365 Marketing, por el cumplimiento de su sistema con la RGPD y la experiencia ya obtenida por Campari con la plataforma en la nube de Microsoft, Azure.

“Después de un corto proceso -dos semanas aproximadamente-, se mapearon todos los data points en Customer Insights, lo que permitió conectar Dynamics 365 Marketing y lanzar en EE.UU. la primera campaña automatizada de emailing dirigida a sus respectivos segmentos. La acción se replicó con éxito cuatro semanas más tarde en Reino Unido y Australia”, explica Chinchilla.

Avances en el CDP de Microsoft

Conforme más compañías avancen en su digitalización y se haga más imperativo para las marcas contar con una adecuada estrategia enfocada al first-party data, se prevé un crecimiento del número de empresas en implantar una plataforma de datos de clientes (CDPs).

Con esta perspectiva en mente, en la última edición de su evento Ignite, Microsoft anunció las nuevas funcionalidades que se incorporarán a su CDP. En concreto, la firma que dirige Satya Nadella ha incorporado la posibilidad de conectar con nuevas fuentes de datos propios y de terceros para enriquecer aún más los perfiles de los clientes, y que pueden actualizarse y activarse en tiempo real.

También ofrece una mayor integración y comprensión con Azure Synapse Analytics y Microsoft Forms Pro -la herramienta que permite crear encuestas empresariales-, y ha ampliado la disponibilidad de Customer Insights a los entornos cloud desplegados por las administraciones públicas (GCC).

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