Las fórmulas del marketing tradicional se están quedando obsoletas. Los directores de marketing ahora, además de conocimientos profundos de los medios y el funcionamiento de las campañas en cada uno de ellos, necesitan poseer competencias tecnológicas si desean transformar su empresa y hacerla competitiva.
En la actualidad, los directores de marketing más disruptores son aquellos que cuestionan los modos de hacer tradicionales y están aplicando nuevos métodos y tecnologías, convirtiéndose en arquitectos organizativos. Se trata de la reinvención de un rol que requiere adaptarse con rapidez y a escala a los nuevos modelos y posibilidades que brindan las nuevas tecnologías.
Este nuevo perfil de director de marketing es el que está cambiando de forma significativa los modelos de negocio de las empresas a la vez que aplican el marketing de forma más eficiente y eficaz. Esto es posible gracias al gran potencial del big data y a las herramientas que permiten la automatización, la híper segmentación y una analítica avanzada en pro de la mejora de los procesos. El impacto de las tecnologías digitales y el nuevo rol del director de marketing como miembro del equipo directivo están reinventando el modelo de organización.
La mejor estrategia de crecimiento pasa por aplicar las tecnologías adecuadas más punteras a los datos y obtener información a través de la analítica, teniendo siempre presente el concepto de «living business»: el negocio está vivo y debe evolucionar y adaptarse rápidamente a los numerosos cambios que se suceden en esta nueva era tecnológica.
Son muchos aún los directores de marketing que carecen de las habilidades tecnológicas necesarias, y eso preocupa cada vez más a los CEO de las compañías. Estamos en un momento ideal para la reinvención, cuestionar lo establecido y mejorar la experiencia de los clientes mediante ideas y procesos novedosos: el customer centric también debe comenzar a abordarse desde novedosas perspectivas y enfoques. Urge poner al usuario en el centro y promover una cultura de marketing que dé respuesta a sus demandas y valores. Para ello, es necesario ser capaz de coordinar análisis predictivos y mediciones de experiencias de clientes. Sólo de este modo se podrán crear experiencias integradas atractivas, personalizadas y consistentes en todos los puntos de contacto entre marca y consumidor.
El nuevo perfil del director de marketing que está demandando el mercado no sólo sabe ya de comunicación y pensamiento estratégico, también debe aportar la visión de futuro sobre la compañía e incorporar las tecnologías digitales. Se espera de él que trabaje estrechamente con el director de sistemas, de modo que siempre esté al tanto de las posibilidades que brinda la tecnología en cada momento y para cada supuesto. Además, se hace más necesaria que nunca la colaboración entre departamentos, una colaboración que debe estar basada en la agilidad tecnológica y en datos que permitan cuantificar absolutamente todas las partes del proceso, optimizando el mix y mejorando el ROI.
Autor: Jonathan Liege, General Manager de Kanlli.
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