Nielsen ha reforzado su presencia en España en el último año, con el suministro de soluciones propietarias como son digital ad rating, cross media search, TV attribution, MMM, brand lift, entre otras. La compañía mundial especializada en información, datos y análisis de audiencia ha señalado en una rueda de prensa que seguirá apostando por el mercado nacional, con nuevas herramientas para ayudar a las marcas a cumplir sus objetivos, en un encuentro celebrado el 11 de mayo, en el hotel Rosewood Villa Magna (Madrid).
La compañía ha formado un equipo en nuestro país para cubrir distintas áreas de negocio, que les permiten ser “capaces de medir todos los canales y plataformas” con sus soluciones. “Nuestro objetivo es empoderar a nuestros clientes con datos confiables y precisos para ofrecerles soporte en sus objetivos de negocio”, ha recalcado Marco Nazzari, cluster leader mediterranean y director internacional de Nielsen Sports.
La compañía, por tanto, quiere seguir creciendo en España confiando su estrategia al equipo de personas, la tecnología y el análisis de datos. Y en este camino, la estrategia corporativa pasa en ser referente en el mercado como “compañía referente en investigación y análisis de audiencias con soluciones únicas que ayuden a las marcas a tomar decisiones de negocio”.
Conocimiento de la marca, nunca tan necesario
Durante la rueda de prensa, Nielsen ha presentado los resultados de su informe anual de marketing de este año, desarrollado a partir de cuestionarios realizados a responsables de marketing de empresas con alto nivel adquisitivo para invertir, ha señalado Francisco Bernabe, marketing effectiveness director EMEA. Según los resultados del estudio, la inversión publicitaria seguirá creciendo, estimando un repunte del 28% a nivel global en 2023. Destaca el incremento del 53% en redes sociales previsto para el próximo año.
Los profesionales del marketing tienen la necesidad de aumentar el conocimiento de la marca, ya que nunca había sido tan importante como en el actual contexto, en el que el usuario visita menos el punto de venta y el ecosistema digital es “infinito”, provocando que las marcas individuales destaquen. En ese sentido, “la publicidad es cada vez más importante”, señala Francisco Benarbe.
La medición se posiciona como el tercer factor más importante para los directivos de marketing, recoge el estudio de Nielsen. A pesar de que los profesionales valoran su importancia, más de la mitad de los directivos señala que no confían en la medición que están realizando en estos momentos. A ello se une, que nunca antes ha habido tanta tecnología para interactuar, medir, optimizar y determinar la rentabilidad, por lo que los profesionales “deben centrarse cada vez más en estrategias que ofrezcan una visión holística de los consumidores y no sólo en aquellas basadas en el canal o en la plataforma”, añaden desde la compañía.
De la mano, la data también tiene actualmente un papel fundamental entre los directivos de marketing, aunque sólo el 26% de los directivos de esta industria a nivel mundial confían plenamente en en sus datos de audiencia. Bernabe ha señalado que la segmentación será cada vez más importante para influir positivamente en el ROI de las campañas, además de la creatividad. Por último, el propósito, que se coloca en el Top 5 mencionado de factores determinantes para los directivos de marketing a nivel global, entrevistados por Nielsen. Más de la mitas de los consumidores de Estados Unidos (52,3%) compran marcas que apoyan causas que les importa. Para lograr la confianza del consumidor, el marketing de influencers se posiciona como uno de los principales canales para lograrlo, siendo uno de los fiables para los consumidores a nivel global.
Patrocinio femenino, en alza
Tras la intervención de Francisco Bernabé, la rueda de prensa ha seguido con la presentación de los resultados del estudio 2022 Global sports marketing report de Nielsen, guiado por Ramón Amich, head of strategy for media and sports de la compañía. Amich ha señalado las claves necesarias para ayudar a las marcas a mejorar su eficacia en patrocinio deportivo. Actualmente, existe un cambio de hábitos entre los fans de los deportes, puesto que “el 60% de los aficionados son generaciones digitales, importante a la hora de realizar acciones de patrocinio”. Tres claves en este punto: el usuario quiere tener un papel activo, la multipantalla y que le contenido diferido dispara el consumo activo. Sin olvidar el papel de los influencers, el 71% de los usuarios confía “plenamente o en parte” en los anuncios y las opiniones de los influencers sobre marcas y productos.
En el lado de las marcas, se espera que las empresas de blockchain que invierten en patrocinio deportivo alcancen los 5.000 millones de dólares en 2026. El auge de las criptomonedas también llega a la industria del deporte. La inversión de patrocinio femenino también está creciendo, registrando un repunte global del 146% en 2021 respecto a 2020, mientras que la audiencia aumentó en un 542%, “hecho que no está creciendo de la misma manera entre los medios de comunicación”
Por último, las principales ligas del mundo están retransmitiendo sus competiciones en OTTs, por lo que “invertir en estos medios cobra especial importancia para las marcas que quieran aprovechar el aumento en las oportunidades de patrocinio”.
