El marketing de influencers gana peso en las estrategias de las marcas europeas, aunque el crecimiento de la inversión avanza por delante de su integración completa en el marketing mix. El 79% de las marcas considera ya esta disciplina un motor de crecimiento clave o un canal de apoyo importante, mientras que únicamente el 3% continúa tratándola como una actividad experimental. Sin embargo, solo el 10% asegura disponer de una estrategia totalmente integrada en el conjunto de su marketing.
Esta es una de las principales fotografías que deja la tercera edición del estudio anual de Kolsquare, basado en una encuesta cuantitativa online a 1.123 responsables de decisiones de marketing de marcas y agencias. De ellos, 848 trabajan en marcas y 275 en agencias. La investigación abarca siete mercados europeos: Francia, Alemania, Italia, España, Reino Unido, los países nórdicos y Benelux. El trabajo de campo se desarrolló durante mayo y junio de 2026.
El 89% aumentará la inversión
La evolución presupuestaria es uno de los principales indicadores del avance del marketing de influencers. Casi nueve de cada diez organizaciones, el 89%, espera aumentar su inversión durante los próximos 12 meses. El porcentaje se situaba en el 75% en 2025 y en el 54% en 2024.
Las previsiones son similares entre los dos perfiles incluidos en el estudio. El 90% de las agencias espera elevar sus presupuestos, frente al 89% de las marcas. Las agencias anticipan aumentos de mayor intensidad: el 43% prevé incrementar la partida un 20% o más, frente al 38% de las marcas.
España se sitúa entre los mercados con mayor intención de aumento. El 92,9% de los encuestados españoles espera incrementar la inversión, prácticamente el mismo porcentaje que Reino Unido, con un 92,8%. Le siguen Benelux, con un 91,3%, Alemania, con un 89,3%, Italia, con un 87,7%, Francia, con un 87,4%, y los países nórdicos, con un 83,4%. La media europea alcanza el 89,7%.
El 92,9% de los encuestados españoles espera incrementar la inversión, prácticamente el mismo porcentaje que Reino Unido, con un 92,8%
El volumen actual de los presupuestos también refleja este avance. El 60% de las organizaciones destina más de 100.000 euros anuales al marketing de influencers y el 36% supera los 200.000 euros. Por el contrario, la proporción que invierte menos de 50.000 euros ha descendido al 16%, frente al 24% registrado en 2025. La inversión media se sitúa en 144.000 euros en el conjunto de la muestra.
Las diferencias son significativas en función del tamaño de la organización. Las empresas de menos de 50 empleados destinan una media de 52.000 euros, mientras que la cifra alcanza los 137.000 euros entre aquellas que cuentan con entre 101 y 500 trabajadores. En las firmas con 500 empleados o más llega a 312.000 euros y entre las que superan los 1.000 empleados asciende a 367.000 euros.
El presupuesto adicional se dirige principalmente al paid media y al impulso de contenido creado por influencers. El 63% prevé aumentar el gasto en este ámbito. Le siguen las colaboraciones a largo plazo, con un 59%, y el contenido generado por usuarios o UGC, con un 53%.
Más influencers en las estrategias
La ampliación presupuestaria se acompaña de un mayor número de creadores en las estrategias. El 85% de marcas y agencias ha aumentado durante el último año la cantidad de influencers con los que trabaja y el mismo porcentaje espera volver a incrementarla durante el siguiente ejercicio.
El 85% de marcas y agencias ha aumentado durante el último año la cantidad de influencers con los que trabaja
La proporción de profesionales que trabaja anualmente con 100 influencers o más se ha duplicado desde 2024, al pasar del 18% al 37%. Mientras tanto, quienes colaboran con menos de 50 han descendido del 65% al 44%.
El tamaño empresarial vuelve a marcar diferencias. Entre las organizaciones de menor tamaño, el 8% trabaja con más de 100 influencers, porcentaje que se eleva hasta el 61% entre las empresas de mayor dimensión.
La mayoría mantiene al menos parte de la gestión dentro de la organización. El 77% de las marcas administra internamente sus activaciones en alguna medida y la fórmula más habitual es un equipo propio con apoyo de una agencia, opción elegida por el 25%.
La externalización completa alcanza, por su parte, el 23%, frente al 10% de un año antes, mientras que otro 29% combina un equipo interno con una plataforma especializada.
Los microinfluencers concentran el mayor uso
Las estrategias se concentran especialmente en perfiles de tamaño intermedio. El 70,9% de marcas y agencias trabaja con microinfluencers, aquellos que tienen entre 10.000 y 100.000 seguidores. El 59,7% utiliza macroinfluencers, con comunidades de entre 100.000 y un millón de seguidores.
Los nanoinfluencers, entre 1.000 y 10.000 seguidores, aparecen en las estrategias del 30,5%, mientras que los perfiles mega o celebrities, con más de un millón de seguidores, son utilizados por el 24,6%.
El tamaño de la comunidad tampoco es el principal criterio de selección. La calidad y el estilo de los contenidos ocupan la primera posición, mencionados por el 42,1% de los profesionales. Le siguen la tasa de engagement, con un 37,8%, y la autenticidad, entendida como que el influencer ya conozca y aprecie la marca, con un 34,7%. El número de seguidores alcanza el 31,8%.
Integración en el día a día de las marcas
Aunque el 79% de las marcas considera el marketing de influencers un motor de crecimiento clave o un canal de apoyo importante, el informe muestra que su integración se produce principalmente a través del contenido social.
Las campañas orgánicas de influencers, con alrededor del 53%, y el contenido patrocinado, con cerca del 52%, son las principales vías de integración. Les siguen las estrategias de relaciones públicas y comunicación, con un 47%.
Las campañas orgánicas de influencers, con alrededor del 53%, y el contenido patrocinado, con cerca del 52%, son las principales vías de integración
En cambio, el uso dentro de campañas de marca totalmente integradas se sitúa en el 32%, frente al 45% anterior, y la conexión con performance y marketing de afiliación cae al 10%, desde el 22%. Alrededor de tres de cada diez marcas continúa gestionando esta disciplina como una actividad independiente.
Por tipos de activación, las publicaciones patrocinadas siguen siendo la fórmula más utilizada, con un 41,5%. A continuación figuran las reseñas de producto, con un 32,2%, y el contenido del influencer empleado como creatividad en publicidad pagada, con un 30,5%. El gifting supone el 29%.
El estudio analiza también el papel de estas acciones en las diferentes fases del funnel. Las publicaciones patrocinadas, el gifting y los contenidos utilizados en anuncios pagados presentan una mayor presencia en la parte alta, mientras que los códigos de descuento y los enlaces de afiliación se orientan más hacia la conversión. La mayoría de las activaciones se emplean también en la fase intermedia para generar engagement.
Modelo de remuneración
La diversificación alcanza igualmente a las fórmulas de compensación. Ningún modelo domina de manera clara. Las tarifas fijas por publicación o contenido siguen siendo las más utilizadas, con un 48,4%, mientras que los acuerdos basados en comisión representan el 43,4%. Los contratos a largo plazo alcanzan el 38,5% y el gifting como única compensación, el 37,8%.
Entre las fórmulas híbridas, la combinación de gifting y tarifa fija aparece en el 34,8% de los casos, mientras que el gifting más comisión alcanza el 23,7%.
Instagram mantiene su peso y TikTok retrocede
Instagram continúa siendo la red social más utilizada para desarrollar campañas con influencers. Está presente en el 90,6% de las estrategias de marcas y agencias y mantiene una diferencia superior a 20 puntos respecto al resto de plataformas.
TikTok experimenta uno de los cambios más acusados del estudio. Su utilización cae 12,5 puntos, desde el 79% hasta el 66,5%, con descensos en los siete mercados analizados.
YouTube alcanza el 63,5% y Facebook el 62,7%. LinkedIn sube hasta el 40,2%, mientras que WhatsApp alcanza el 14,7% después de triplicar su presencia. Threads se sitúa en el 9,9%.
Las métricas de negocio ganan terreno
La tasa de engagement continúa siendo el KPI en el que más profesionales confían al evaluar las campañas, con un 37,2%, seguida de las visualizaciones, con un 34%. La primera ha ocupado además la primera posición en las tres ediciones del estudio.
Tras ellas aparecen las ventas, con un 32,9%, y el volumen de engagement, con un 31,6%. Entre las métricas de rendimiento, el ROI alcanza el 30,2% y las visitas al sitio web el 30,1%. Las conversiones o generación de leads se sitúan en el 21,3%.
El informe diferencia entre utilizar un indicador y confiar en la capacidad para medirlo y atribuir correctamente los resultados. Las visualizaciones son la métrica en la que existe mayor confianza de medición, con un 56%, seguidas de las impresiones, con un 50,6%, y el CPM, con un 48,8%. Entre las que generan menos confianza figuran el share of voice, con un 14%, el CPA, con un 14,5%, y las conversiones o generación de leads, con un 14,6%.
La IA entra en el trabajo habitual con influencers
La inteligencia artificial y la automatización ya forman parte de la operativa de la mayoría de las organizaciones analizadas. El 84% asegura utilizarlas en marketing de influencers y buena parte del resto se encuentra explorando su incorporación.
Los principales usos están relacionados con el análisis. El 62,1% de quienes emplean IA la destina al análisis de audiencias y la detección de fraude, mientras que el 58,9% la utiliza para analizar contenidos. La planificación y elaboración de briefings de campañas alcanza el 52,4% y el descubrimiento e identificación de influencers el 48,8%.
Los usos predictivos presentan una adopción menor. La previsión de resultados alcanza el 13,9%, mientras que el reporting y la optimización del rendimiento se sitúan en el 37,7%. También aumenta el empleo de tecnología específica para gestionar esta actividad. El 65% utiliza ya una plataforma especializada en marketing de influencers, frente al 39% registrado en 2025.
Más exigencias éticas para los creadores
El cumplimiento de las normas publicitarias es la exigencia más extendida, señalada por el 47,5%, seguida de la adhesión al código de ética corporativo, con un 45%, y de evitar productos sensibles o controvertidos, con un 42,5%. La declaración clara de las publicaciones patrocinadas alcanza el 41,1%.
Entre las condiciones que más aumentan aparecen aquellas vinculadas a valores. La exigencia de posicionarse contra el acoso y la discriminación alcanza el 34,4%, frente al 25,1% de 2025. La concienciación sobre clima y medioambiente pasa del 16,8% al 29,6%, mientras que exigir que no se utilicen filtros o que se declare su empleo sube del 14,5% al 24,4%.
Por primera vez, el estudio pregunta también por la exigencia de certificados o formación en «Influencia Responsable». El 28,9% declara solicitar este requisito en los mercados donde existen estos programas. En Benelux el porcentaje alcanza el 41%, en España el 31% y en Francia el 29%.
Vídeo corto, IA y relaciones a largo plazo
El vídeo de formato corto aparece como la oportunidad más mencionada para el próximo año, con un 49,2% de respuestas. La IA y la automatización ocupan la segunda posición, con un 45%, frente al 41% de 2025.
A continuación aparecen las estrategias always-on y a largo plazo con influencers, mencionadas por el 39,4%. La demanda de contenido auténtico y basado en valores alcanza el 35,9%, mientras que el social commerce y el contenido comprable se sitúan en el 33,5%, frente al 28% del ejercicio anterior.
La regulación y los nuevos requisitos de compliance aparecen en la última posición entre las oportunidades identificadas por los profesionales, con un 4,5%.
