Quería decir que el marketing directo y el marketing relacional ya no son disciplinas algo apartadas del centro de gravedad del marketing general, sino que ahora son disciplinas que se han universalizado.
Las disciplinas del marketing directo y relacional están hoy en día en el centro de todas las estrategias empresariales. El motivo es bien simple: la economía digital se está imponiendo a pasos agigantados, y el modelo que funciona en estos entornos no es el del marketing masivo tradicional, sino el de las disciplinas del marketing relacional y directo.
Hay ejemplos que ilustrarán este hecho: el uso universal de las bases de datos ha devuelto la memoria al marketing. Esta herramienta imprescindible del marketing relacional actualmente se ha convertido en el fundamento del marketing digital. Una web sin base de datos es un simple folleto electrónico, nada más. Sin base de datos no hay marketing digital, ni redes sociales, ni comercio electrónico, ni marketing móvil, ni de hecho marketing moderno. La base de datos es más que ningún otro elemento lo que diferencia el marketing moderno del marketing tradicional.
En el marketing relacional el primer paso siempre ha sido escuchar al cliente antes de hablarle. Hoy en día lo llamamos crowdsourcing y todo el mundo sabe que antes de hablar, las marcas deben aprender a escuchar y saber utilizar lo aprendido para mejorar todos los aspectos de la experiencia del cliente. En un mundo en el que los clientes comparten su experiencia con nuestras marcas con otros miles de personas, los fallos en áreas como el servicio al cliente o la logística pueden tener más impacto que todas las campañas de publicidad tradicional. Las marcas que se sustentan en las experiencias positivas de sus clientes a través de todos los puntos de contacto entre cliente y marca, tendrán en las redes sociales una nueva plataforma de gran proyección y solidez.
El gran gurú del marketing moderno, Peter Drucker, ya lo dijo en 1979: “El marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing”. El marketing en redes sociales empieza con la gestión de la relación con el cliente, y pronto se extiende a la gestión de toda la experiencia del cliente.
La personalización y la mass customization se convirtieron en algunas de las herramientas más sofisticadas del marketing relacional. Actualmente se han universalizado en el nuevo marketing. El modelo publicitario para la marca Old Spice en Estados Unidos (The Old Spice Guy), hace vídeos individuales para los bloggers más influyentes y los twitteros más prolíficos del sector. Puedes personalizar tu nuevo automóvil a través de la web, o enviar caramelitos M&M a tus familiares y amigos cada uno impreso, por ejemplo, con la cara de tu hijo recién nacido.
En cuanto al marketing directo, la interactividad con el cliente fue desde siempre su característica definitoria. Hoy es la del marketing digital y social.
Las técnicas del member get member (la difusión por amistad) han renacido como buzz marketing o marketing viral.
Construir ofertas irresistibles ha sido siempre el alma del marketing directo. Actualmente la publicidad en Facebook, la comunicación de las redes privadas de compra-venta como BuyVip y de empresas de proximity marketing como Groupon y Oportunista.com se basan casi exclusivamente en descuentos, chollos, juegos, concursos, incentivos y otras técnicas clásicas del marketing directo.
Durante años se confundía el marketing directo con la venta a distancia. Hoy en día, sin embargo, el comercio electrónico es un elemento fundamental de casi todas las estrategias de marketing digital. Pocas son las empresas que se resisten a abrir un nuevo canal directo de compra-venta con los clientes.
No es de sorprender que en EE. UU. consideren el marketing digital como direct marketing on steroids (algo como marketing directo con propulsión turbo).
Entonces, ¿por qué dice Larry Kimmel que se puede estar a punto de perder la batalla? Porque con la universalización del marketing directo y relacional el sector especializado de antaño ha dejado de existir. Y los nuevos jugadores no siempre se identifican con él. ¡No es de sorprender que en España la Fecemd [Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo] se trasformase en Adigital [Asociación Española de la Economía digital]!
No creo que sea importante que los viejos términos se sustituyan por nuevos. Lo importante es poder mirar más allá de las frases de moda y tener claro qué se esconde debajo de los trajes nuevos: disciplinas como el marketing en redes sociales, community management, el proximity marketing, la gestión de la reputación corporativa digital y la gestión de la experiencia del cliente son, en su esencia, versiones actualizadas y digitalizadas del marketing directo y relacional en tiempo real. Eso sí, marketing directo y relacional con alas.
El marketing directo y relacional nunca han gozado de mejor salud. Nunca antes han ocupado el eje central del marketing. Ahora sólo es cuestión de asegurar que las empresas españolas entiendan la importancia fundamental de estas disciplinas y se den cuenta de que necesitan profesionales formados en marketing directo y relacional para asegurar la supervivencia de sus empresas. De todos nosotros depende conseguirlo. ¡Manos a la obra!
(*) Joost van Nispen es presidente del Instituto de Marketing Directo, Relacional e Interactivo (www.icemd.com).
