Se avecinan tiempos de aprendizaje acelerado para anunciantes y profesionales del marketing digital. Las nuevas reglas que imponen las máquinas exigirán un doble esfuerzo para balancear eficazmente elementos humanos y automatizados. Y ganarán aquellas marcas que sepan, imponiendo su visión estratégica, dirigir los avances tecnológicos a favor de los clientes.
El informe Future Focus de iProspect para este año, titulado precisamente “Las nuevas reglas de las máquinas«, produce vértigo y al mismo tiempo una gran expectación ante el impacto que tecnologías el machine learning, la Inteligencia Artificial o la Búsqueda por voz están a punto de tener en el ecosistema empresarial y publicitario.
Como aconseja Ruth Stubbs, presidenta global de iProspect, anunciantes y departamentos de marketing digital tienen cada vez más oportunidades para conectar con el consumidor, que sin embargo se muestra cada vez más esquivo. El reto consistirá en preservar el capital humano para añadir valor estratégico alimentando a las máquinas con datos e hipótesis para que estas aporten nuevas variables, al tiempo que son empleadas en las tareas administrativas más complejas de la optimización digital.
Ahora más que nunca, los profesionales de marketing han de entender el equilibrio entre la capacidad humana y la de las máquinas para descubrir y unir el valor de ambas. Las máquinas serán buenas ejecutoras siempre que la inteligencia de las personas sea capaz de exprimir todas sus posibilidades.
Lo que opinan los anunciantes
El informe de iProspect, agencia de marketing digital perteneciente a Dentsu Aegis Network, sondea la opinión de más de 250 clientes para trazar las tendencias que imperarán en la industria de la comunicación y en el seno de las empresas durante el año que da comienzo.
La conclusión principal es que la incidencia de las máquinas y la tecnología es ya muy directa en los campos del marketing digital y la publicidad y al hilo de esa realidad, el estudio propone varios puntos para sacar el máximo provecho de todo ello:
– Fortalecer la experiencia del consumidor acercando sus expectativas a la realidad de la marca. El cliente ya tiene que ser el centro de la comunicación. Este año, los modelos de análisis de datos estarán más enfocados hacia una planificación predictiva que contribuya al crecimiento del negocio.
– Asistentes digitales. Son los nuevos gatekeepers. Con una tasa de error similar a la de los humanos, se espera que su uso se dispare hasta casi 2 mil millones de usuarios en 2021. Durante los próximos cinco años la mayoría de los países desarrollados utilizará un asistente digital de alguna u otra manera para automatizar y gestionar mucha parte de su día a día. De acuerdo con los resultados de la encuesta realizada por iProspect, el 48% de los encuestados creará una estrategia basada en la Búsqueda por Voz y en los asistentes digitales.
– El marketing digital se transforma con Inteligencia Artificial y Machine Learning, dos armas muy eficaces siempre y cuando se conjuguen de manera inteligente las estrategias creadas por humanos y las creadas por máquinas. Este año las marcas de gran consumo empezarán a testar el potencial de ambas tecnologías en su publicidad. El 55% de los profesionales entrevistados están de acuerdo en que el Machine Learning les permite tomar mejores decisiones y el 53% considera que les permitirá distribuir contenido personalizado.
– Omnipresencia ecommerce. Las ventas a través de comercio electrónico alcanzarán los 3,9 billones de dólares en 2020. Este incremento se ve fortalecido porque muchas plataformas que nacieron para otros fines ahora están entrando en este territorio para permitir las transacciones monetarias. Países emergentes han tomado la delantera y redes sociales y servicios de mensajería están facilitando el comercio. Es más, los consumidores asiáticos ya compran directamente a través de WeChat desde hace años.
– Inmediatez y Realidad Virtual en ecommerce. Es una de las demandas prioritarias de los consumidores. El 52% de los consumidores consideran que la respuesta rápida es una cualidad muy favorable de una plataforma de venta y el 47% afirma que dejarían de adquirir una marca con la que tuvieran una experiencia “frustrante” (Datos de CMO Council). De hecho, las búsquedas a través del móvil “entrega en el mismo día” han crecido un 120% desde 2015.
La Realidad Virtual es otro aspecto que también cobra mucha importancia en el comercio electrónico, con mercados como el chino que están demostrando cómo la aplicación de esta tecnología convierte a ventas reales.
– La “Everything Store”. 2017 ha sido una año definitivo para Amazon, que ha extendido su rango de categorías y también ha hecho su entrada en otros negocios como los grandes eventos deportivos y culturales o en el sector de la salud. El gigante ecommerce no solo se presenta como un contenedor de productos en venta, también es capaz de crear nuevos comportamientos de compra. Sobresalen sobre sus competidores gracias a su proactividad a la hora de ofrecer lo que el consumidor pueda demandar. Por ello, se ha convertido en un potencial soporte de publicidad muy potente, con un público muy amplio.
