Conseguir que una marca perdure a lo largo de décadas e incluso siglos es una de las aspiraciones de un buen número de compañías. Tanto de aquellas que recién arrancan su andadura como aquellas que ya cuentan con una larga trayectoria a sus espaldas. ¿La clave? La adaptación al cambio, tal y como señalan los responsables de marca de Metro de Madrid, Naturgy y Seat.
Compañías que, de acuerdo con Pablo López, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas y uno de los organizadores de la octava edición del Observatorio de Branding ‘Marcas que perduran: el secreto de la eterna juventud’, sirven de ejemplo para las empresas de nueva generación.
Para Sonia Aparicio, directora de marca y medios de Metro de Madrid, el secreto de tal juventud se halla en la resiliencia, la capacidad de adaptarse al cambio. Y ello, sin perder la esencia de la compañía.
“La misión de ser la primera opción de movilidad en Madrid no ha cambiado”, ha enfatizado. Como tampoco sus atributos – Madrid, historia, cultura, innovación, sostenibilidad, comunicación y competitividad-, constantes durante los cien años de vida con los que cuenta el medio de transporte.
Sonia Aparicio: «Los atributos de la marca han perdurado con el tiempo» @metro_madrid #ObservatorioDeBranding pic.twitter.com/y05GsBpLSX
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De acuerdo con Aparicio, en un contexto hiperconectado como el actual, la eficiencia, la experiencia de cliente y la vocación de servicio público forman los pilares sobre los que se sustenta la compañía a la hora de construir su marca. Y la innovación, el motor que permite el cambio.
“En el metro conviven infraestructuras muy antiguas con otras muy nuevas porque a lo largo de sus 100 años el metro ha evolucionado mucho, y a pesar de esos 100 años de historia hoy es un metro súper innovador”, ha señalado a IPMARK la responsable de marca, citando el interés que el mismo suscita en otras compañías de metro del mundo. “Vienen a ver cómo hacemos muchas cosas para aprender e implantarlos en sus metros”, ha subrayado.
Nueva marca, mismos atributos
La innovación también ha protagonizado la trayectoria de Gas Natural y forma parte actualmente del camino de Naturgy. Aunque, tal y como ha afirmado su responsable de marketing y marca, Maria Luisa de la Peña, resulta conveniente que las empresas tradicionales se fijen en las formas de gestión presentes en las nuevas compañías.
En cuanto a los factores que explicarían la resistencia al paso del tiempo, en el caso de la eléctrica, tener un papel cada vez más activo con la sociedad y cumplir con sus compromisos. “Nos hemos ganado la confianza siendo de palabra, cumpliendo con lo que hemos prometido, y eso nos permite perdurar en el tiempo”, ha señalado.
Adaptación, innovación, escucha y cumplimiento de los compromisos, claves de la perdurabilidad de la marca @Naturgy #ObservatorioDeBranding pic.twitter.com/DcS1FTRSZ1
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La directora de marketing y marca ha aprovechado su ponencia en el congreso para explicar las claves de la marca que la compañía estrenó en 2018. Un cambio de rúbrica que, de acuerdo con De la Peña, debería haberse cambiado en 2010, cuando la eléctrica adquirió Unión Fenosa. La llegada a la presidencia de Francisco Reynés el pasado año propició la transformación de la marca, ya que serviría de palanca para impulsar el cambio en la compañía.
“Con Naturgy mantuvimos los atributos de Gas Natural, entre ellos, el de naturaleza. Y mantuvimos también la mariposa para indicar tradición”, ha explicado.
Mismo producto, mismo público objetivo
En el caso de Seat, además de poder presumir de contar con cincuenta años de vida, el hecho de forma parte del grupo Volkswagen ha permitido a la compañía disponer de la tecnología necesaria para innovar.
Gabriele Palma, director general de @tuSEAT, narra la historia de una compañía tradicional en España #ObservatorioDeBranding pic.twitter.com/ZTwrX3cS2h
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En palabras de Gabriele Palma, director general de la empresa de automoción, “al ser el grupo con más tecnología, eso nos ha ayudado mucho”. Y también, el éxito de uno de sus vehículos más antiguos, el Ibiza, que a sus treinta y cinco años, aún continúa atrayendo al público joven. Y a pesar de que dicho segmento resulte menos fiel que en décadas pasadas, de acuerdo con Palma, son la marca con mayor capacidad para atraer a usuarios interesados en marcas no pertenecientes al grupo.
