Llegan los Cmons, los muñequitos automovilistas

Pocas veces los planteamientos y metodologías del marketing se aplican de forma tan clara para tratar de posicionar un producto

Pocas veces los planteamientos y metodologías del marketing se aplican de forma tan clara para tratar de posicionar un producto en el mercado. En este caso es el nuevo Opel Corsa, un coche “¡divertido, con mucho estilo y muy cool!”, según la definición de Alain Visser, director de marketing europeo de Opel/Vauxhall. “Siguiendo los valores de nuestra marca y para asegurarnos de que los veinteañeros euro-urbanitas pudieran identificarse con nuestro modelo, nos hemos desviado de las apolilladas campañas a bombo y platillo en los medios convencionales que se utilizan normalmente en los lanzamientos”.

La base de partida para Opel era conocer en profundidad los deseos, inquietudes, gustos y motivaciones del público objetivo que puede coincidir más con la definición del nuevo modelo de coche. Y para ello se puso en marcha una investigación en los principales países europeos, tratando de descubrir los insights que más pueden alcanzar ese grupo, heterogéneo, pero también con muchas características comunes. Uno de los grupos menos receptivos a la comunicación publicitaria tradicional y que, en numerosas ocasiones, ha dado pruebas de que para elegir algo es necesario hacerle llegar el mensaje de forma diferente a las habituales.

El coche como diversión

En el estudio pudieron obtenerse las primeras ideas claras: los denominados jóvenes euro-urbanitas consideran que el coche es un accesorio importante para la diversión. Ya sea para disfrutar de un romance en la parte trasera, o para conversar con amigos, el coche representa un elemento clave para divertirse. Y además, conducir es algo que les encanta.

El Estudio Paneuropeo Opel Fun se realizó durante el pasado mes de agosto, mediante entrevistas telefónicas a 1.601 jóvenes de 20 a 29 años en cinco de las ciudades más grandes de ocho países europeos: Bélgica, Francia, Alemania, Hungría, Italia, Países Bajos, España y Reino Unido. Y aunque el estudio revela que existen diferencias entre los jóvenes de los distintos países, también permite establecer que hay muchos intereses comunes que pueden ser aprovechados por las marcas para llegar a este público objetivo heterogéneo, pero al mismo tiempo similar.

Según esta investigación, los jóvenes urbanitas europeos de hoy se consideran personas satisfechas, en ocasiones aventureras y amantes de un estilo de vida acomodado, que valoran la amistad por encima de todas las cosas. Contar con amigos con quienes conversar, viajar, ir en el coche a cualquier lugar, quedar por la noche y hacer vida social, hablar por teléfono o a través de Internet, o el mero hecho de conocer gente nueva, constituye para los jóvenes europeos una de sus principales prioridades, con más del 80% de los participantes afirmando rotundamente que los amigos son un elemento clave a la hora de pasarlo bien.


Fotogramas del anuncio del nuevo Opel Corsa protagonizado por los Cmons.

El centro social de los jóvenes

Las tres cuartas partes de los jóvenes consultados opinan que para divertirse es importante tener coche, e, incluso, para un tercio se define como muy importante. Claro que ocho de cada diez jóvenes europeos utilizan el coche, en el 67% de los casos propio, y en un 12% de otra persona. El coche no se ve así como simple medio de transporte, sino como un elemento social clave en el estilo de vida, en cierto modo como el centro de su vida social.

Cuando se les preguntó por las actividades más atractivas para hacer en sus coches, el 93% cita conversar con su mejor amigo y el 86% emprender un viaje de vacaciones. Un 77% indicó utilizarlo para los encuentros románticos, algo lógico teniendo en cuenta que más de la mitad aún vive con sus padres. Es más, el 57% de los hombres y el 41% de las mujeres afirman que ya han disfrutado de encuentros románticos en el coche, si bien en el caso de las mujeres declaran preferir utilizarlo para conversar con su mejor amiga, respuesta que dan el 64% de las entrevistadas.

Confirmado el papel del coche como uno de los principales espacios sociales y personales para los jóvenes, las tres cuartas partes de los euro-urbanitas señalan que lo primero que harían nada más comprar un coche nuevo sería recoger a los amigos y llevarlos a dar una vuelta, y el 44% lo personalizaría inmediatamente con objetos originales propios. Los jóvenes euro-urbanitas también señalan que les gusta conducir, y rápido: un 28% lo primero que haría con su coche es comprobar qué velocidad puede alcanzar, y el 56% reconoce que les encanta conducir rápido. Una característica que se da mucho más entre los hombres, dado que lo haría el 64%, frente al 48% que opina igual entre las mujeres.

Los resultados de la investigación fueron, por tanto, así bastante claros: los jóvenes euro-urbanitas tienen una visión clara de lo que quieren y esperan de un coche: que resulte divertido conducir y que también les lleve hacia la diversión. Con independencia de la diferencia de ingresos económicos, del gusto personal y de las predilecciones, resulta evidente que disponer de un coche constituye un elemento clave para el sentido de la diversión de los europeos más urbanos.

Credibilidad y autenticidad

Establecido el concepto de diversión como una de las claves de la comunicación del nuevo Corsa, la encuesta señala también que los veinteañeros europeos son individualistas, buscan los productos que compran como extensiones de sus propias personalidades, mezclan y combinan las marcas para crear su propio y diferente look. Por eso, lograr credibilidad y autenticidad es clave para cualquier marca que quiera contactar con su público objetivo.

La estrategia de Opel para su nuevo Corsa busca, en consecuencia, darle al coche una identidad claramente identificable con los jóvenes veinteañeros, tanto chicos como chicas, haciendo referencia a todo lo que les resulta divertido, dinámico y enérgico, y posicionándolo como un coche que deberían tener todos.

Con esos objetivos de posicionamiento, la campaña intenta que se vea como auténtica, única, fresca, comprensiva y enérgica, con un toque de humor diferente, algo sin duda deseable, pero complicado cuando se trata de publicidad dirigida a los jóvenes.

Buscando esa autenticidad se recurrió al popular artista urbano alemán Boris Hoppek, uno de los más conocidos de su país por su arte underground y subversivo, para que creara cinco personajes que reflejaran la energía y el entusiasmo juvenil del nuevo Opel Corsa. Sacando partido a sus trabajos anteriores, Hoppek creó a los Cmons, cinco modernos muñecos de trapo, cada uno con su propia identidad y biografía, que reflejan los perfiles psicosociales de los veinteañeros actuales. Grandes amigos entre ellos y todos miembros de una banda de música rock, los C’mons! White, Moo, Blue, Red, y Cherri salieron a la luz en la movida underground de Barcelona.

De forma paralela, y poco antes de que se empezara a hablar de los Cmons, el 17 de julio se presentó en Londres el nuevo Opel Corsa a la prensa de motor en el London Motor Show, siguiendo la estrategia clásica de lanzamiento de un nuevo modelo a los medios especializados.

Marketing de guerrilla y relaciones públicas

La primera fase del plan de comunicación giró en torno al marketing de guerrilla y las tácticas de relaciones públicas para generar credibilidad y expectación en torno a los Cmons. Durante los meses estivales los muñecos invadieron el mundo de los jóvenes euro-urbanitas de muchas maneras poco convencionales. Una web independiente de Opel (www.thecmons.com) se convirtió en el centro de todas las comunicaciones virales paneuropeas que fueron el comienzo de la fase teaser.

Pronto empezó el empapelado que presentaba a los Cmons desde los semáforos hasta las vallas de terrenos en construcción, pósteres de los muñecos y murales realizados con pinturas lavables, los denominados grafitis positivos, bajo puentes o en edificios abandonados de ciudades de toda Europa. Además se colgó información en sitios web de contenidos generados por usuarios y comunidades como Myspace.com o YouTube.com para tratar de sumar credibilidad a los personajes, mientras las postales gratuitas de los Cmons se podían encontrar en cualquier restaurante de moda, bar o discoteca desde París a Berlín. Los muñecos empezaban a verse en los mejores festivales europeos de música, como Lovelands, en Holanda, y hasta terminaban en móviles y ordenadores personales a través de los MSN Messenger Theme Packs.

Ningún medio sobraba: periodistas de medios destacados de estilo de vida, en toda Europa, recibían misteriosos packs de los Cmons, y notas de prensa sobre los muñecos llegaban a todo tipo de medios. Las acciones de relaciones públicas se complementaban con concursos en la radio en Alemania, Francia y España. Medios y público eran dirigidos a la web de los Cmons, en la que cada uno de los personajes tenían su propio blog y vídeos, mientras un concurso en Internet, en Italia, ofrecía dos premios de cuatro entradas para asistir al MTV Day del 16 de septiembre en Bolonia.

La importancia de la música

Precisamente la cadena musical MTV se convirtió en el medio estratégico para alcanzar al público objetivo. El programa MTV Under The Radar hizo un recorrido por la carrera de los Cmons como banda de rock, en una serie documental que descubre muchos secretos de los mismos a través de entrevistas con personas que han trabajado con la banda, como un cirujano plástico, una groupie, su productor, el dueño de un bar de striptease o la novia del cantante y líder del grupo. La campaña de MTV se completa con el micrositio oficial de MTV Under The Radar en Internet, que incluye las biografías de los personajes, fotogalería, música, discografía, etc. Y para hacer creíble al grupo, se crearon ocho temas para la serie compuestos por The Outcomes, una banda real.

La integración de Opel con MTV llega al patrocinio de los Premios Europeos de Música de la cadena, con el Corsa como coche oficial del acto y base de la promoción paneuropea de la marca. En la gala, los Cmons, a pesar de no haber sido nominados a un galardón, salieron con toda su fuerza sobre la alfombra roja y en la fiesta VIP posterior al espectáculo demostraron que poseen la confianza y estilo para ser más que un fenómeno superventas.

Descubriendo el coche de los Cmons

Antes de celebrarse la gala de los premios MTV Europa el enlace entre los Cmons y Opel había sido revelado progresivamente desde finales de septiembre. En Barcelona, ciudad natal de los Cmons, se realizó un evento de prensa donde Opel presentó los resultados de la encuesta sobre la diversión en los veinteañeros europeos de hoy en día.

La campaña publicitaria propiamente dicha tiene como protagonistas indiscutibles a los muñecos de trapo, tratando de lograr un alto perfil fuera de lo convencional. Los muñecos no aparecen sólo como mascotas de la marca, sino como auténticos protagonistas de todas las piezas publicitarias y prescriptores del producto: son los que se muestran admirados de las cualidades y características del nuevo Corsa, presumen de él, se divierten y comentan las características más racionales del coche, que hay que destacar en medios como revistas: su portabicicletas, su interior supersexo, o el techo acristalado que se puede abrir. La campaña se realiza en los siete países europeos clave para el Corsa y pretende ser además el comienzo de un cambio en la comunicación de la marca.

Junto a la campaña en medios convencionales se siguen desarrollando acciones en Internet y otros soportes, además de acciones específicas para la fuerza de venta y los concesionarios, tratando de transmitir el espíritu y el concepto de los Cmons para que no se quede exclusivamente en la publicidad. Así, en España, el Grupo SIM ha realizado acciones dirigidas a los jefes de venta y agentes comerciales, con el objetivo de capacitar a los equipos comerciales, transmitir la importancia que para Opel tiene la renovación del Corsa y conseguir un elevado número de pedidos incluso antes de llegar el coche a los concesionarios.

La acción, bautizada como Máster en Corsalogía, se inauguró la semana del 17 de julio, coincidiendo con la premier mundial del nuevo Corsa en el Salón del Automóvil de Londres. Mil doscientos componentes de la red comercial acudieron a alguna de las 12 reuniones celebradas en distintas ciudades españolas para explicar la mecánica de la acción, implicar a los participantes en el éxito del lanzamiento y entregarles el kit del alumno. La comunicación tomó la forma de un máster en conocimientos del nuevo Corsa y su público objetivo, y giraba en torno a una web que ofrecía cursos, pruebas y desafíos para fomentar el trabajo en equipo, incentivándose la participación mediante premios para los componentes de los equipos más aplicados. La página también proporcionaba noticias, materiales de comunicación, notas de prensa, enlaces de interés sobre los nuevos compradores, etc., e incluía un blog donde se comentaban acontecimientos destacados.

Esta acción logró el 98% de participación activa, repartió 1.200 premios y la cantidad de pedidos previos del nuevo Corsa también permitió otorgar premios especiales a los miembros de los 32 mejores equipos en el cumplimiento de objetivos.