“Las empresas no son conscientes de la importancia del diseño y de un buen ‘briefing”

La importancia de tener un buen diseño e identidad corporativa es cada vez más evidente y clara para las empresas

La importancia de tener un buen diseño e identidad corporativa es cada vez más evidente y clara para las empresas y entidades de todo tipo. Pero para lograrlo con éxito hay que partir de un punto clave: saber transmitir bien a los diseñadores toda la información que les permita conocer los objetivos, necesidades y públicos a que irá destinado su trabajo. Peter L. Phillips tiene la ventaja de contar con una larga experiencia en ambos lados de la mesa, como diseñador y como consultor de empresas, que ahora transmite en el libro Cómo crear el brief de diseño perfecto.

En su libro, Peter L. Phillips describe de forma bastante negativa las relaciones entre las empresas y los diseñadores y la lejanía existente entre ambos. Explica por qué a los diseñadores les cuesta trabajo comunicarse con los empresarios y transmitirles el valor de su trabajo. Y como este hecho les limita en la realización de sus proyectos y en la posibilidad de participar de sus resultados. Para tratar de superar el problema, Phillips afirma que el diseño es el diferenciador más importante de los productos y servicios que se venden ahora en el mercado y que un buen brief puede acercar el diseño a los resultados comerciales deseados. Con motivo de su publicación en España, habló con IPMARK sobre cómo se puede mejorar la colaboración entre diseñadores y empresas.

IPMARK. ¿Podría empezar definiendo lo que se entiende por un brief de diseño?
Peter L. Phillips. Es un documento generado normalmente por las empresas para los diseñadores, donde se destacan las necesidades y los objetivos de la creación de un proyecto de diseño y se muestran las funciones que el diseño deberá considerar y cuestionar antes de que el diseñador comience su labor. Partiendo de esa base, tener un brief completo y detallado, creado por el diseñador y la empresa en conjunto, es crucial para lograr un diseño eficaz. Hecho de forma exhaustiva y adecuada, un buen brief de diseño no garantizará el éxito, pero hará el éxito bastante frecuente.

IP. ¿Hasta qué punto es clave el brief en el resultado final de un diseño?
P.L.P. Esta respuesta tiene muchos niveles de profundidad. Si se trata de un proyecto extremadamente importante, cuyos resultados serán vitales para la empresa, tener un buen brief de diseño es muy necesario. En el brief se deben incluir todos los objetivos comerciales, los resultados que se desean obtener, las reacciones que va a tener el público o el consumidor y cómo afecta la publicidad de la empresa. Por ejemplo: un reporte anual, el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, una innovación tecnológica, lograr objetivos como ampliar la conciencia de marca, etc. El brief es la suma de muchos ingredientes confidenciales y fruto de la labor de todas las áreas de una empresa, que pasarán por el embudo del diseño para crear la comunicación visual, a partir de la estrategia, la misión y la visión de la empresa.

IP. ¿Las empresas suelen ser conscientes de la importancia de un buen brief?
P.L.P. No, no me parece que sean conscientes de la importancia del diseño y de un buen brief de diseño, porque parece que no están al tanto de los beneficios que tienen al implementar todo el potencial del diseño.

IP. ¿Consideran, entonces, que basta con dar instrucciones generales a los diseñadores?
P.L.P. Por desgracia, sí. Las empresas están acostumbradas a que los diseñadores sean proveedores de servicios, es decir, a decirles lo que tienen que hacer y a pagarles por el trabajo. Con esta mecánica no se obtienen las mejores soluciones posibles ni las más creativas, y, generalmente, no se resuelve la verdadera necesidad de comunicación de la empresa.

IP. Señala que el brief de diseño debe ser un documento escrito, aunque en España se sustituye, en muchas ocasiones, por una reunión o por instrucciones verbales. ¿Puede ser suficiente?
P.L.P. No, no es suficiente. Un brief necesita ser puesto por escrito. Un brief de diseño perfecto implica a los empresarios, a los de marketing y a los diseñadores. Hay muchas personas de diferentes campos que aportan algo valioso al brief. Las palabras se las lleva el viento y, muy a menudo, dan lugar a malos entendidos.

Dificultades de comunicación

IP. En su libro afirma que a los diseñadores les cuesta “comunicarse con los empresarios y transmitir adecuadamente el valor de su trabajo”. ¿A qué cree que se debe, a qué hablan lenguajes diferentes, a qué hacen poco esfuerzo por comprender el negocio de los empresarios, a qué se centran exclusivamente en el diseño o a otras razones?
P.L.P. Según mi experiencia, la comunicación entre diseñadores y empresarios es defectuosa por la sencilla razón de que ambos desconocen los códigos y lenguajes del otro. Y con frecuencia los diseñadores no están preparados para hablar en términos de negocios.

IP. También sostiene que “el diseño es el diferenciador más importante de los productos y servicios que se venden ahora en el mercado”. ¿Se refiere exclusivamente al diseño corporativo o incluye todo tipo de diseño, hasta la comunicación y la publicidad?
P.L.P. Todo tipo de diseño es diferenciador. El diseño interactúa con cualquier medio de comunicación aglutinando el contenido y manifestando un mensaje, una estrategia comercial. La apariencia es la manera de diferenciarse de la competencia.

IP. ¿Hasta dónde puede llegar la diferenciación con el diseño? ¿Podría poner ejemplos conocidos?
P.L.P. Puede ir muy lejos, se lo aseguro. ¿Ejemplos? Déjeme ver. Swiffer, una fregona americana de reciente invención que no necesita mojarse ni emplear productos químicos porque ya están incorporados. Está de moda y se venden millones cada semana en los EE UU. O Gillette, pionero en las maquinillas de afeitar, y que sigue innovando en cada diseño. El corpóreo de la letra M de McDonald’s se ha convertido en una especie de monumento en las autovías de todo el mundo, y su color y forma identifican a la compañía. Citibank, una marca muy sólida presente en todo el mundo, que se distingue de los demás bancos por su imagen. La revista Time, que mantiene un marco rojo y una tipografía estable, pero que deja un espacio para la creatividad en la ilustración, tipografía o fotografías, según el tema principal de cada número. Así, une los elementos fijos con los elementos variables.

La valoración del diseño

IP. A partir de su experiencia, ¿qué empresas valoran más la diferenciación que se logra mediante el diseño y cómo lo demuestran?
P.L.P. Sobre todo, las empresas que desarrollan productos. Las empresas de bienes de consumo valoran el diseño porque sus productos están expuestos al público en los supermercados. También las empresa de moda, y lo demuestran haciendo alarde de su imagen con carteles, escaparates, imágenes llamativas y campañas que promueven sus diseños.

IP. ¿Hay sectores más concienciados con el valor que aporta el diseño en su compañía?
P.L.P. Muchos se van concienciando poco a poco. Un caso claro son las universidades de EE UU, que tienen que elaborar una comunicación visual eficaz porque ya no pueden confiar solamente en su prestigio para atraer nuevos estudiantes. También las gasolineras, que han comprendido que la marca y los colores pueden invitar a los conductores a parar. Cada estación de servicio tiene un diseño distinto y atractivo.

IP. ¿Cuáles son sus mejores experiencias con empresas que le hayan dado brief de diseño?
P.L.P. La empresa médica Clínica Mayo (The Mayo Clinic) me ha consultado varias veces, y aún me escriben sobre lo increíble que ha sido el cambio en la cultura y la comunicación con sus clientes, y el aumento de intercambio y conciencia sobre la identidad de su marca después de la elaboración del brief. Nestlé también me ha manifestado su beneplácito con el proceso de brief que implantamos juntos para la comunicación visual de su estrategia en Estados Unidos.

IP. ¿Tiene algún ejemplo en España?
P.L.P. Puedo mencionar a algunas marcas internacionales que también están presentes aquí, como Adidas o Nike, por ejemplo.

Definir los objetivos

IP. ¿Podría describir de forma breve los elementos imprescindibles de un buen brief de diseño?
P.L.P. Las preguntas clave que suelo plantear cuando me piden que realicemos un brief son: qué resultado queremos conseguir y por qué estamos haciendo este proyecto. Es importante analizar la competencia y el mercado objetivo. Quién va a reaccionar delante de lo que estamos produciendo, quién lo va a ver. Es elemental también entender en qué lugar encaja este proyecto en la imagen global, qué lugar ocupa este proyecto y cómo se entrelaza con el resto en el puzzle global de la empresa.

IP. En su experiencia como director creativo de Gillette, ¿hasta qué punto el éxito parte de un buen diseño de imagen de marca?, ¿cuánto depende del producto en sí o de otros factores, como el potencial para absorber empresas competidoras más pequeñas, como ocurrió en España con Filomatic y otras?
P.L.P. Bueno, Gillette es una marca de unos cien años de antigüedad y hoy en día tiene el 70% del mercado de afeitadoras en todo el mundo. Es una marca valiosa que trabaja incansablemente para innovar su producto. En el caso que menciona, creo que fue un resultado de la expansión de la empresa hacia nuevos mercados que todavía no conocían su producto. Pero hay que recordar que también Gillette fue comprada por Procter & Gamble, hace aproximadamente un año y medio.

IP. ¿Qué consejos daría a una empresa que debe contratar un diseñador?
P.L.P. Principalmente dos: que la persona sea un diseñador excelente, el mejor en su campo. Y que tenga la habilidad de convertirse en un socio estratégico de la empresa y que conozca el lenguaje de negocio en cuestión. Si cuentas con una persona así, tienes a alguien muy valioso.

IP. ¿Y las empresas lo suelen reconocer y valorar?
P.L.P. Por desgracia, al diseñador se le suele considerar un proveedor de servicios decorativos, que trabaja muchas horas y obtiene a cambio poco reconocimiento. Hay que romper con ese modelo. Los diseñadores deben postularse como socios proactivos en los proyectos de diseño y tomar la responsabilidad de llevar su profesión a un mayor grado de reconocimiento y participación social. G

30 años de experiencia en diseño
Peter L. Phillips es un pionero del design management, un reconocido experto en el desarrollo de la identidad corporativa, las estrategias de marca y la gestión global del diseño. Con más de 30 años de experiencia como diseñador, profesor de diseño y consultor internacional, fue director creativo de Gillette para todo el mundo, y posteriormente director creativo de Digital Equipment Corp. Actualmente, ejerce como profesor del Design Management Institute (DMI, www.dmi.org) de Boston, instituto de investigación y desarrollo dedicado a demostrar el rol estratégico que tiene el diseño en los negocios, y a mejorar la gestión y el buen uso del diseño. Acaba de publicar en España el libro Cómo crear el brief de diseño perfecto, editado por Divine Egg Publicaciones, en el que revela las claves para que el diseñador realice el trabajo perfecto para cada empresa.