Internet está convirtiéndose en el medio más demandado para invertir en publicidad en los últimos años, estimando superar el 47% del patrocinio global a lo largo del presente ejercicio y derribar la barrera del 50% en 2021, hasta alcanzar el 52%. No obstante, la tasa de crecimiento está cayendo a medida que el mercado publicitario online está más maduro.
A pesar del liderazgo digital, la publicidad en Internet no es atraída por todos los sectores de la misma forma. Las grandes marcas prefieren invertir más presupuesto en los medios tradicionales, mientras que el mayor porcentaje del patrocinio en el ecosistema digital proviene de pequeños negocios locales, que apuestan su dinero en plataformas, como Google o Facebook, según previsiones de “Advertising Expenditure Forecasts” de Zenith.
“Las categorías que más avanzan en el uso de los nuevos canales digitales son tecnología, medios, finanzas y servicios profesionales”, ha señalado Matt James, presidente global de la marca en Zenith. Por su parte, los anunciantes buscan notoriedad para reforzar los valores de la marca.
Radio, Exterior y Radio, crecen
Del total de medios, Radio, Exterior y el Cine son los que están aumentando sus ingresos publicitarios. El primero aumenta en un 1% anual, el segundo contribuye al 4% del crecimiento anual y el tercero presenta el 0,8% del total de la inversión, aunque este año ha experimentado un repunte del 12%, gracias a la popularidad de este medio en China.
En cambio, la televisión sigue siendo un fuerte canal, pero empieza a disminuir su liderazgo. Zenith estima que los ingresos por publicidad tradicional en TV disminuyan anualmente hasta 2021, cayendo de los 184.000 millones de dólares en 2018 a los 180.000 en dos años. Los medios impresos también pierden posiciones, frente a los canales digitales.
Canales digitales, en alza
La evolución de la inversión publicitaria en Internet se debe a los canales de vídeo online y las redes sociales, que estiman que crezcan una media del 18% y 17% anual, respectivamente, hasta 2021. Este incremento se beneficia de las continuas mejoras tecnológicas de los teléfonos inteligentes, velocidad de conexión y la publicidad dirigida a target concretos y ‘delivery’. La tecnología 5G, que se lanzó en Corea del Sur y Estados Unidos en abril, está empezando a implementarse en otros países, lo que mejorará la experiencia de marca.
Paid Search y la publicidad online clasificada son otros canales que están evolucionando pero de manera más lenta en la industria. De hecho, gran parte de la innovación en search se está llevando a cabo en voz, que actualmente no está monetizada.
En cuanto a la inversión global, se estima que este año aumente unos 28.000 millones de dólares, casi la mitad del crecimiento vendrá de EEUU, que se está beneficiando de la rápida evolución de la publicidad en Internet. Seguida de Reino Unido y la India, con 1.000 millones cada uno.
